编辑｜丰丰
针对卖家关于"8.8 大促业绩跑输 7.7"的反馈，本文借由东南亚三大电商平台7 月流量报告展开深度探讨，数据表明，东南亚电商市场正加速演变为 Shopee 与 TikTok Shop“双雄争霸”的竞争格局。文中剖析了各大平台在核心市场的流量消长与竞争动态，更从卖家视角揭示“流量狂欢不等于利润兑现”的现实。
大促降温，是什么变了？
“明显感觉这次 8·8 大促没有 7·7 好”
“比上个月大促少了 1000 单”
“这个月从开头就很惨淡啊”
……
在刚刚结束的 8·8 大促中，东南亚站点的卖家明显感受到凉意。
其实，这样夸张的市场温差在去年就已经上演过一遍。数据分析网站 Similarweb 统计显示，2025 年同期，7 月除印尼出现微跌，Shopee、Lazada 多个核心市场均呈上升趋势涨；到了 8 月，两大平台涨势明显收窄，印尼环比跌 3.54%、菲律宾跌 4.53%。
👉点此查看往期东南亚电商市场月度报告
视线拉回今年 7 月，Shopee 与 Lazada 整体延续了流量上扬的态势。经历过大促带来的爆发式增长后，即便流量在 8 月出现阶段性回落，似乎也还在市场的预期之中。
可是问题在于，今年的 8.8 大促平台给到的资源与补贴力度甚至远超往年。Shopee 首次和东盟在线销售日深度绑定，免运和最高 50% 的返现资源直接压在 8 月 8 日当天；TikTok Shop 也是卯足了劲给补贴，直播专项扶持、最高 30% 的合资补贴券……
平台资源不断加码，卖家端感受到的大促热度却在降温，这种背离表明，决定大促成败的关键变量已转移到了买家端。
YouNet ECI 报告显示，68% 的越南消费者依旧将价格列为首要考虑因素，高于以往的品质优先取向，促销活动的重要性也上升到 53%。此外，由于 7.7、8.8、9.9 每月一场的大促连轴转，消费者对大促的兴奋度和敏感度也在发生钝化。
买家既想要极致低价，又对频繁的大促感到疲劳，这直接影响着促销的转化效率。还要考虑到的一点是，即便卖家通过大力度的促销保有单量，也不敢忽视 GMV 上涨背后可能藏着越卖越亏的残酷现实。
今天的东南亚电商市场，成本模型变得越来越复杂。一笔订单背后，除了基础抽佣，后面还跟着广告费、平台基建费、技术服务费等，不同国家、平台、类目的费用差异也非常大。
消费端的压价压力叠加平台日益繁复的抽成体系，导致卖家的利润空间变得有限，而这正是大促热闹依旧，卖家体感却愈发冰冷的关键症结所在。
Shopee 发布的 Q2 财报直接给出了印证：平台综合变现率已攀升至 14.6%，创下历史新高，而一年前这个数字还是 12.6%；同时，平台收入同比大幅增长 65.6% 至 43 亿美元。Shopee 在财报中明确指出，这一强劲增长就是靠广告收入和交易费驱动。
其他两个平台也在跟进“涨价”：TikTok Shop 菲律宾本土店自 4 月底开始按类目实行差异化抽佣；8 月平台将越南站 Mall 店默认费率抬到了 16%，美妆个护最高直接飙到 19.8%。Lazada 方面，8 月不仅将马来西亚本土店部分品类佣金最高拉到 25.5%，还针对多国跨境订单强制加收一笔“技术支持费”。
毫无疑问，东南亚电商市场的增长还在继续，只是，增长里属于平台的比例在不断抬升。
TikTok Shop 争抢“头把交椅”
过去一年，"TikTok Shop 越南逼近 Shopee"一直是大盘叙事里最抢眼的情节。但随着内容电商在东南亚六国的全面渗透，TikTok Shop 正将争夺榜首的野心与实力复制到更多市场。
2026 年7 月月度报告以及业内披露的监测数据，直观反映了当下东南亚电商市场的竞争动态：
*Shopee 和 Lazada 的访问量数据均源自权威监测平台 Similarweb 的统计，但 TikTok Shop 的交易行为绝大部分发生在 TikTok 原生应用内部，无法用此工具直接抓取数据。TikTok Shop 访问量来自业内媒体公开披露。
2026 年 7 月，TikTok Shop 在印度尼西亚、越南、马来西亚、菲律宾、泰国和新加坡六个市场的访问量合计约 45689 万。相比 6 月环比增长约 4.1%。
同期，Shopee 六国合计访问量从 6 月的 51107 万增长至 7 月的 52493 万，环比增长约 2.7%；Lazada 则从 7181 万下降至 7086 万，环比下滑约 1.3%。
从这一结果看，TikTok Shop 的整体流量规模达到 Shopee 的约 87%，增速明显快于 Shopee，东南亚电商市场两大强劲对手之间的整体差距在进一步缩小。
聚焦到单个市场还可以看到，印尼、越南是目前两大平台竞争最胶着的市场，几乎处在同一量级，双雄争霸的格局愈发清晰。马来西亚市场虽总体量较小，但 TikTok Shop 在这里的发挥显然更引人注目。
DHL 的最新报告表明，TikTok 已在东南亚多国成为最强社交购物平台，其在马来西亚（95%）和泰国（93%）的渗透率均刷新纪录，全面碾压 Facebook 和 Instagram。马来西亚市场方面，平台官方数据显示其已吸纳超 180 万本地商家与 380 万联盟创作者，97% 的受访企业更是将 TikTok Shop 视为核心收入来源。
似乎是意识到增速被甩开，Shopee 展现出了极强的防御性反击。2026 年第二季度，Shopee 销售与营销费用同比大幅飙升超 60%，这部分预算被投入到用户获取和履约补贴中。
相信身处市场一线的卖家都有所感知，在市场激进的涨佣潮下，Shopee 也在通过部分让利保有用户留存。例如。2026 年 Shopee 加码新店入驻福利，推出前 90-120 天 0% 佣金政策；面对 TikTok Shop 在快消品类的冲击，Shopee 自 8 月 1 日起对食品、母婴等 100 个必需品类目大幅降佣甚至降至 0%……
物流基础设施这一关键护城河方面的守擂步幅迈得也很稳。Shopee 选择将平台收入倾向自营的 SPX Express，已经在新加坡、越南核心城市推进“当日达”、“次日达”的极速履约服务。
7 月初 Shopee 还和 Meta 推出 Instagram 联盟项目，是把货架里的商品推向社交内容池。当然，Shopee 很清楚，和 TikTok Shop 硬刚内容基因并不明智，平台真正要发力的，是供应链深度和复购率。
不过任由市场份额的争夺再激烈，对卖家而言，平台流量狂欢始终无法和利润的自动兑现划等号。内容电商虽然能带来巨大的曝光与瞬时爆发，却也伴随着流量成本攀升、转化波动大以及高退货率等隐形考验。因此，比起宏观叙事里的流量份额，卖家们更看重实实在在的利润表现与经营稳定性。
货架电商与内容电商这两套模式，彼此的边界变得日益模糊，某种意义上，正倒逼着卖家迎来一场底层逻辑的升级。用 Shopee 托底保基本盘、靠 TikTok Shop 抢增量双线并行，也正逐渐成为卖家主流的运营策略。
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