Shopee又在巴西开了10个物流中心

最近，Shopee 又在巴西加了一把火。

公司宣布，2026 年将在巴西新增 10 个配送中心，把总数从去年底的 16 个增加到 26 个，增幅超过 60%。根据官方数据，目前 Shopee 在巴西还拥有超过 5000 个收发货网点、200 多个首末端物流枢纽和约 4.5 万名合作司机。今年一季度，平均配送时间同比已经“缩短超过一天”。也就在不久前，Shopee 又在大圣保罗区推出了"Entrega Turbo"即时配送，把一部分商品的配送时间压缩到了 4 小时以内，连生鲜、冷冻食品也都开始配送。

六年前进入巴西的时候，Shopee 最重要的武器还是低价、补贴、免运和大量商品。现在，它开始越来越认真地修物流。这当然和 Shopee 自己在巴西的增长有关 - 官方自己的数字说，目前平台已经有超过 300 万巴西本土卖家，约 95% 的交易来自本土商家。

不过，这里可能会有一个更深层次的原因：巴西电商的竞争，正在变得越来越像东南亚 - 尽管两地距离中国供应链的远近、消费水平和文化背景看起来都大相径庭。

※又一套 playbook 跑起来了

Shopee 已经证明过一次。它把在东南亚形成的低价、本地卖家运营、补贴、游戏化、affiliate 以及逐步自建物流的一整套打法带到巴西，并且做了相当深入的本地化。今天的 Shopee 巴西，早已不是一个把中国小商品卖给巴西消费者的跨境平台，而是一个绝大部分交易发生在巴西本土的本地电商平台。

现在 TikTok Shop 似乎也在证明类似的事情。

根据墨腾刚刚发布的《TikTok Shop in Brazil H1 2026》报告，我们估算 TikTok Shop 今年上半年在巴西的 GMV 达到约 53 亿雷亚尔（约 10 亿美元），6 月份单月 GMV 已经达到 15.8 亿雷亚尔。和 Mercado Libre（美客多）、Shopee 相比，它的规模当然还很小；但从 2025 年 5 月刚上线时的水平算，增长已经相当快 - 从去年 5 月开始到今年 6 月，单月 GMV 增长了 300 倍。

更有意思的是它增长的方式。我们的数据发现，巴西超过一半的 TikTok Shop 达人会使用直播卖货，而美国 TikTok Shop 目前仍然明显以短视频为主。换句话说，TikTok Shop 在中国和东南亚形成的“短视频 + 直播 + 商城”打法，在巴西似乎比在美国跑得更通畅。

更值得注意的是，在美国一直没有搞成规模的电商直播 MCN 生态，在巴西也已经开始出现。

对于美客多来说，这样的趋势值得关注。因为同一件事情在发生第二次。

※美客多并不迟缓

我们曾和美客多的管理层有过比较深入的交流。我们的感受是，这家公司并不迟钝，管理层有魄力和行动力，也愿意听取外部的反馈。它目前的业务表现也没有任何“被打垮”的迹象。今年二季度，美客多巴西 GMV 按固定汇率同比增长 39%，售出商品数量增长 56%。

但美客多有一个很有意思的问题。从公司的发展路径来看，它更像一家在拉美长出来的亚马逊：把商品选择、搜索、物流、会员、支付和金融一层一层搭起来，支付和金融业务 Mercado Pago 又进一步把电商和金融融合成了一个很强的闭环。

Shopee 和 TikTok Shop 带来的竞争方式却不完全一样。Shopee 擅长的是高强度的商家运营、价格、促销、affiliate 和本地化；TikTok Shop 则进一步把竞争推到了交易发生以前 - 消费者本来没有打算买一个东西，刷了一条视频、看了一场直播，然后下单了。

一个从热闹闹的商品和履约往上做，一个从热闹闹的内容和流量往下做。作为传统理性线上 mall 的美客多现在刚好夹在中间。

而 Shopee 还在继续往美客多原来的腹地走。Shopee 母公司旗下的金融业务 Monee 今年一季度在巴西的贷款余额已经超过 10 亿美元，同比增长超过 250%；还拿到了巴西 SCFI 牌照（也就是和 Nubank 一样的牌照），财报会上说独立银行业务很快就会开搞。互联网金融的打法直面传统理性的 Pago。

所以 Shopee 今天在巴西加的已经不只是仓库。物流、会员、金融，都在逐渐补起来。

※巴西到底更像美国，还是更像东南亚？

这是一个真正有意思的问题。

从很多地方看，巴西很像美国：国土巨大、物流复杂、西方文化、合规成本，而且有强大的本土头部平台，也需要持续投入仓储、配送和金融基础设施。所以 2000 年代按照亚马逊的逻辑搭一家电商平台，并没有什么问题，美客多过去二十多年的成功本身已经证明了这一点。

但 Shopee 和 TikTok Shop 最近几年的表现又说明，巴西消费者和商家似乎也非常能够接受中国和东南亚过去十年形成的另一套电商玩法。低价、频繁促销、affiliate、达人、短视频、直播、更强的商家运营 - 这些东西并没有因为来到拉美就失效。Shopee 先验证了一次，TikTok Shop 正在验证第二次。

而且两家公司都证明了自己可以做相当深入的本地化 - 这一点可能尤其重要：美客多面对的已经不能简单理解成两个“不懂巴西的外国竞争对手”。

所以问题可能并不是巴西更像美国还是更像东南亚。麻烦的现实可能是：它两边都像。

它足够大，需要美客多过去二十年搭出来的物流和金融基础设施；但它的消费者、商家和内容生态，又足以让亚洲平台的高强度运营模式跑起来。

六年前，Shopee 是那个逼着巴西电商市场做出反应的挑战者。今天 Shopee 自己已经开始修仓库、做四小时达、往金融延伸；而已经在东南亚搅过一次局的 TikTok Shop 又站到了 Shopee 当年的位置上。

美客多当然仍然拥有最深的本地积累。但当东南亚的电商战真的被带到巴西之后，美客多会不会也因此变成一家不一样的公司？

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