手握百亿单品，旺旺跌落神坛？
陪伴几代人成长的国民零食品牌旺旺，正面临严峻的经营挑战。
7 月 26 日，中国旺旺发布盈利预警：2026 财年第一季度营收同比下滑约 6%，归母净利润同比骤降约 38%。营收微降而利润断崖式下跌，折射出深层危机。
随后流出的创始人蔡衍明内部信中，将此次业绩失速定性为“重大经营危机”，直言集团长期依赖几款拳头产品，缺乏创新求变，并强调将淘汰无产出、无功劳的员工。
这家曾以 1700 亿港元市值傲视行业的零食大王，如今市值缩水至约 400 亿港元，较巅峰期蒸发超 1300 亿港元。蔡衍明坦言，这是为 30 年的“因循怠惰”付出代价。
面对主业失速，旺旺近期将目光投向年轻人的酒柜，7 月连推两款青梅泡酒和一款辣椒配制酒。曾经的休闲零食之王，此刻正站在前所未有的自救关口。
手握百亿单品，旺旺跌落神坛？
“你旺我旺大家旺！”旺旺曾是一代消费者的集体记忆，从旺仔形象到春节大礼包，曾是“年味”的代名词。
这个国民品牌的开端始于一场几乎倾家荡产的失败。1976 年，19 岁的蔡衍明接手宜兰食品厂，创立“浪味鱿鱼丝”，因产品口味与赊账销售模式，一年亏损过亿新台币。
蔡衍明并未认输。他观察到日本米果市场繁荣，多次拜访岩塚制果达成合作。1983 年新品牌“旺旺”成立，凭借契合中国人对“兴旺”期待的命名及优质产品，迅速在中国台湾占据米果市场 95% 份额。
更大的棋局在大陆。1992 年，旺旺成为首个在大陆注册商标的中国台湾企业，并在湖南长沙建厂。1994 年投产后，当年大陆销售收入即超 2 亿元。
此后旺旺迎来黄金时代。2013 年总营收达 236 亿元，仅旺仔牛奶单品便卖出 108 亿元。2014 年，旺旺市值触及 1700 亿港元巅峰，蔡衍明登顶中国台湾首富。
然而，在旺旺享受红利期间，中国休闲零食行业剧变。2010 年至 2015 年行业规模近乎翻倍，电商崛起让三只松鼠等互联网品牌实现弯道超车。
旺旺虽尝试渠道整改、上线电商及跨界护肤，但大多雷声大雨点小，核心营收仍依赖旺仔牛奶、雪饼和仙贝“三件套”。
2020 年后，零食量贩渠道爆发，赵一鸣、零食很忙等品牌以极致性价比横扫市场，旺旺赖以生存的批发渠道日渐式微，超级单品加经销渠道的传统模式被彻底颠覆。
暴跌近 4 成的利润，究竟被谁吃掉了？
时至今日，旺旺仍手握百亿大单品旺仔牛奶，其核心问题并非“卖不动”，而是盈利愈发艰难。2025 财年营收虽创历史新高，但利润下跌 11.5%；进入 2026 财年第一季度，跌幅扩大至 38%。
利润流失主要源于原材料成本上涨、费用失控及渠道结构被动替换。
首先是原材料成本攀升。2025 财年，旺旺整体毛利率从 47.6% 下滑至 46.3%。进口全脂奶粉和棕榈油成本大幅上升，直接拉低了乳品及饮料板块的毛利率。尽管白砂糖等原料价格下降，但无法对冲核心大宗商品的涨价压力。
其次是营业费用激增。2025 财年，分销成本和行政费用总和近 70 亿元，同比猛增 14.2%。组织变革导致员工人数增加，总薪酬支出达 49.62 亿元；营销端大手笔投入婚礼、音乐节及电竞联名，广促费用占比上升。然而，高额投入换来的新品销售额在总盘中占比微乎其微，创新改革未能转化为实质利润。
最致命的是渠道结构的被动替换。传统批发渠道收益双位数下滑，经销商因利润微薄逐渐退出。旺旺虽转向零食量贩等新兴渠道，收益占比升至约 15%，但量贩渠道主打极致性价比，拥有定价权。旺旺需以更低单价、更薄利润换取销量，旧渠道高毛利生意流失，新渠道低毛利销量补充，导致利润持续被挤压。
成本上涨、费用激增、传统渠道失血，三重压力“榨干”了零食大王的利润，归根结底是商业模式转型滞后。
零食大王卖酒，“微醺”00 后能拯救旺旺吗？
近期，旺旺盯上了 00 后的“微醺经济”。7 月，旺旺推出两款 12 度青梅泡酒和一款 26 度辣椒配制酒，前者定价 39 元/瓶，后者进驻华东 2200 多家罗森门店，瞄准年轻人便利店调酒场景。
两个月内三款新品密集落地，酒精度覆盖 3 度至 26 度，价格 spanning 十几元至五十元，旺旺酒水矩阵进一步扩张。
此举并非心血来潮。蔡衍明早在 1997 年便布局酒厂，作为主业不灵时的后手。目前，旺旺已建成沈阳、杭州、衢州三大酒厂，累计投资 7300 万美元，手握年产 2 万吨自有产能。
旺旺对酒产品的试水可追溯至 2018 年，八年时间凑齐清酒、日式烧酒、配制酒等多个品类。渠道策略日益清晰：低度气泡酒走商超便利店，奶酒主攻电商，中度泡酒聚焦精品酒类专卖店和餐饮渠道。
此时加码酒水，旺旺踩在了市场膨胀的节点上。据《2026 中国低度酒行业报告》，2020 年至 2025 年，中国低度酒市场规模复合增长率达 11.3%，Z 世代饮酒参与率跃升，83% 的年轻人偏爱 20 度以下低度酒。
反观传统白酒进入深度调整期，年轻化、女性化、场景化的酒饮消费成为增量所在。三只松鼠、好想你等零食品牌也纷纷入局。
旺旺卖酒的胜算几何？有利之处在于其重资产布局较早，自建酒厂掌握品控与成本主动权；深耕行业三十余年，渠道根基与品牌认知扎实。低度酒赛道格局未定，旺旺有机会凭借渠道和资本后发制人。
但不容忽视的是，酒水赛道竞争激烈，该业务难成救命稻草。在某电商平台，旺旺酒类销量平平。2025 财年，旺旺“其他产品”（含酒类）营收仅 2.07 亿元，占比不足 1%。
除卖酒外，旺旺还试图多点突围：旗下邦德咖啡开出近百家线下门店；重启南京神旺大酒店项目，打造五星级旺仔 IP 主题酒店；营销端密集发力，尝试用旺仔 IP 撬动品牌焕新。
然而，若主业守不住，再多跨界或许只是“添头”。旺旺真正的挑战不在酒柜或酒店大堂，而在那些摆满新奇零食的新兴货架上。
眺远影响力研究院院长高承远认为，旺旺的业绩修复需观察未来两到三个财季的新品动销数据和渠道改革成效。答案不在酒里，而在于能否真正解决靠“几只拳头产品”纵横市场多年累积的结构性问题。