当前消费品牌面临渠道碎片化挑战，核心痛点已从寻找新成交入口，转变为如何串联分散的内容、用户与交易。微信生态凭借内容、社交及闭环交易能力，正成为品牌重构连接的关键。
亚朵星球通过“公域投放 + 直播 + 货架”联动跑通增长路径；美的生活电器则通过整合店播、达人分发与私域运营，实现 GMV 翻倍。这表明微信生态的价值已超越单一私域或小店 GMV，转向内容、交易与用户资产的深度协同。
徕芬作为耐用消费品代表，2026 年上半年微信小店销售规模突破 2000 万元，同比增长近 300%。在腾讯营销“经营增长营”期间，浪潮新消费对话徕芬淘外渠道负责人周楷，探讨低频耐用品如何在微信生态构建健康经营模型。
对话 | 周楷
编辑 | 李秉欣
全渠道布局：风险分摊与差异化选品
浪潮新消费：在全渠道战略中，微信生态对徕芬承担何种角色？
周楷：品牌不应孤注一掷于单一渠道。全渠道的核心在于获取多元人群、分摊流量风险及捕捉新增长趋势。
自 2024 年起，随着微信交易闭环日益完善，徕芬开始小成本试错。我们发现，在其他平台热销的高客单型号在微信初期转化较慢，因用户决策链路较长；反而是性价比更高的 SE Lite（两百元价位段）能快速跑通模型。策略上，我们采取“低客单引流带动高客单”的方式，逐步修正盈利模型。
此外，全渠道不仅限于线上。徕芬同步布局线下直营店，强化用户体验，构建更完整的品牌认知路径。
品效合一：流量外溢与品牌资产沉淀
浪潮新消费：除销量外，微信生态为徕芬带来了哪些额外价值？
周楷：微信不仅是销售渠道，更是品效合一的传播枢纽。朋友圈与视频号的投入虽未必即时转化，但能有效建立品牌曝光。
以小风扇为例，未在微信额外投放的情况下，视频号集中开播不仅带动站内销售，也显著拉升了其他传统货架电商的销量。这种“流量外溢”效应表明，微信内的发布会、公众号及视频号内容最终汇入品牌全域流量池，实现了跨渠道的协同增长。
经营模型：从盲目增长转向效率优先
浪潮新消费：面对上半年近 300% 的同比增长，徕芬做对了什么？平台提供了哪些助力？
周楷：相比同比数据，我们更关注环比增长的健康度。今年我们将运营精细化，明确拆解直播、人员与预算，并将产品线从吹风机拓展至牙刷、剃须刀等品类，复用成功经验以降低试错成本。
爆发源于“好产品 + 好内容 + 销售力度”的叠加，加之 618 期间平台消费券政策及基建完善，共同放大了增长效果。
核心指标：盈亏平衡与可持续经营
浪潮新消费：在增长之外，目前最关注的维度是什么？
周楷：核心是经营效率。在流量成本高企的背景下，首要任务是跑通盈亏平衡点，拒绝长期亏损项目。
过去徕芬依赖高成本的自播，现在则积极引入达人直播与分销。自播保障基础规模，达播补充增量并优化利润结构。数据显示，达人渠道兼具规模与正向利润，且按成交付费的模式更为稳健。我们通过优化货品结构（低客单引流、高毛利品拉升），结合精细化投放，致力于构建可持续的健康生意模型。
未来展望：规模化增长与社交裂变
浪潮新消费：未来两三年，希望视频号在渠道体系中扮演什么角色？
周楷：务实而言，目标是将其打造为具备规模的销售增长渠道。当前无明显的流量红利，关键在于精细化运营与算清 ROI（投资回报率）。我们将紧跟平台基建与创新政策，争取成为新机会的首批受益者，与平台共同做大盘子。
社交属性：礼赠场景的爆发力
浪潮新消费：微信独特的社交关系在实际经营中有何体现？
周楷：微信蓝包功能曾带来惊喜。在礼赠节点，依托熟人社交裂变，单日销售额曾自发冲高至三四十万元。吹风机、剃须刀等品类具备强礼赠属性，结合情人节、父亲节等节点及社交工具传播，微信生态的社交优势得以充分释放。
用户运营：低频耐用品的复购逻辑
浪潮新消费：针对低频耐用品，如何解决私域复购难题？
周楷：徕芬拥有三千五百多万用户，虽无快消品的高频复购属性，但可通过统一会员系统深化运营：
- 服务延伸：提供以旧换新、只换不修等服务，保持用户触达；
- 品类拓展：将吹风机用户转化为剃须刀、电动牙刷等新品类用户；
- 产品升级：利用技术迭代（如护发功能升级），激发老用户的换新需求。
视频号不仅用于拉新，更在于对存量人群的深度运营，通过产品升级与服务创新挖掘二次需求。
长期主义：CRM 与品牌价值
浪潮新消费：面对注意力分散，品牌最需明确什么？
周楷：回归 CRM（客户关系管理）本质。在多平台触达中，需厘清有效增量，思考如何将人群沉淀并持续激活。微信生态集公域、私域、短视频与交易于一体，品牌需巧妙组合这些工具。
在流量选择上，我们坚持“去伪存真”，拒绝与品牌科技感不符的短期带货方式（如喊麦）。线下门店虽成本高，但我们坚持长期主义，不因短期收割损害品牌形象。最终，依靠好产品、好体验与用户价值，构建长效品牌资产。
