文 | Nelly 王歆雅
编辑｜Wen 方里
“妈妈——你说你爱我，为什么还要抛弃我——"
这句台词切片近期席卷各大社交平台。粗粝的建模、僵硬的动作搭配嘶哑配音，构成了今夏最具辨识度的网络“烂梗”。
8 月 5 日，动画电影《牛来》低调登陆暑期档。上映前 9 天累计票房仅 7169 元，观影人次 236 人，创下年度院线动画票房最低纪录。
转折发生于 8 月 14 日。因票房惨淡登上热搜后，大批网友抱着猎奇心态涌入影院。影厅内笑声不断，散场后影评、二创内容在短视频平台爆发，品牌方随即跟进。
蜜雪冰城、九阳豆浆、绿联、伊利等品牌纷纷加入《牛来》语境。一夜之间，仿佛所有品牌都在“来”。
有网友锐评：“什么烂片，让中国动画倒退了 20 年！”也有观点认为，《牛来》提供了一种新的观影模式：观众不再是沉默的看客，而是全程可放声大笑、搞怪互动的参与者。
截至 8 月 18 日，全国累计票房破 2000 万，杀进 2026 年国产动画票房榜前十。若仅将其视为“烂片逆袭”的猎奇新闻，便低估了这场传播的本质。一部原本无人关注的电影，短短数日内演变为网友吐槽、二创乃至品牌集体参与的社交事件，其背后的传播逻辑更值得深究。
《牛来》爆火背后：用户到底在看什么？
回归电影本身，全片制作团队仅 2 人，导演耗尽家庭积蓄历时 5 年完成，60 多岁的母亲参与编剧和配音。出品方大连璟园文化影视传媒有限公司前身甚至是一家装修公司。发行方曾劝退导演，但其坚持走完审批流程并获得公映许可。
这些信息在上映初期并未激起水花，真正引发关注的是那些粗糙到令人吐槽的画面。建模简陋、动作生硬、配音抽象，加之超出常规语境的台词，促使观众找到了独特的观看方式：截图、吐槽、模仿、剪辑并分发至社交平台。
此时，大众关注的已不仅是电影本身。有人出于好奇探究“到底有多烂”，有人寻求集体欢笑，更多人则是在短视频中被动接收了那句经典台词。
传统内容追求画面精致、故事完整、包装统一，但在社交媒体环境下，过于完美的内容往往让用户难以介入。《牛来》恰恰相反，其低完成度留下了大量“缺口”。这些缺口成为用户参与的入口：台词可重新配音，镜头可重新剪辑，粗糙建模可供品牌模仿，甚至连片名都可拆解为“蜜来”“豆来”“连来”。
至此，《牛来》的传播已脱离电影质量本身，演变成一个互联网“公共素材库”。用户未必喜欢这部电影，但热衷于参与这场讨论。内容被喜欢意味着消费，而被拿去玩则意味着用户愿意为其生产内容，后者往往更具传播力。
当然，这并非鼓励品牌故意制造粗糙内容。《牛来》的“粗糙”未完全沦为负资产，关键在于观众知晓了其背后的故事：两人团队、五年心血、亲情投入。这种反差让观众在嘲笑作品的同时，对创作者产生复杂情绪。正如弹幕所言：“建模像屎，但我没关。”
大家嘲笑的是作品的粗糙，却未全盘否定背后的人。粗糙本身无价值，真正触动情绪的是粗糙背后显现的“人的痕迹”。这与喜茶近期采用农户女儿画作、牧民手写字体异曲同工：在产品基础扎实的前提下，通过“不完美”表达人性温度。在 AI 擅长生成标准化内容的当下，这种“有人味”的内容愈发稀缺。
品牌涌入《牛来》：争夺共同语境
《牛来》出圈后，“牛来”已超越电影名称，成为一种通用的表达方式。蜜雪冰城让雪王以同款粗糙建模演绎“蜜来”；九阳豆浆跟进“豆来”；绿联发布“连来”；极氪推出"Z 来”系列；认养一头牛官宣包场抽奖；伊利、春娟、海天等品牌复刻“找妈妈”名场面。
“蜜来”“豆来”之所以成立，依赖的是已形成的共同语境。品牌无需额外解释，用户即可心领神会。热点营销中常被忽视的一点是：品牌借到的不仅是流量，更是一套已被用户共同理解的语言。
同样是玩梗，为何有些品牌自然流畅，有些却显生硬？蜜雪冰城与多邻国是典型范例。雪王和多邻国的猫头鹰已是成熟的互联网角色，拥有固定的表达调性。热点出现时，它们只需将既有语言置入新语境，而非临时拼凑。
这类品牌的共性在于：并非见热点才找表达方式，而是本就拥有鲜明的角色与语言体系。若品牌每次追热点都更换一套说辞，用户记住的仅是事件本身，难以与品牌建立关联。雪王借势“牛来”，用户记住的仍是雪王；多邻国追逐热梗，用户铭记的仍是那只绿色猫头鹰。
热点不属于品牌，品牌能沉淀的唯有自身形象。热梗提供入场机会，品牌人格决定用户最终记住谁。
需警惕的是，围观不等于喜欢。《牛来》的票房增长源于注意力的短期集中：从猎奇“烂”到追随热搜，再到从众心理。这种注意力虽有价值，但与长期喜爱之间存在巨大鸿沟。一旦热梗消退，有多少人还会主动寻找这部电影？答案尚不明确。
对品牌而言，核心问题不在于“《牛来》有多火”，而在于流量来袭时，是否有能力接住。一次热点可带来曝光，但留存用户需回归产品、品牌与用户关系。若用户因梗而来，却发现产品平庸，营销价值便止步于曝光。“玩梗”解决了“被看见”，却无法自动解决“被记住”。
从《牛来》看品牌“参与感”的重构
《牛来》现象为品牌带来两点关键启示：
1. 内容少给“标准答案”，多留开放空间
传统品牌内容倾向于设计详尽的信息点，引导用户按既定路径理解。然而在社交媒体上，话说得越满，传播生命周期越短。反之，留有想象与发挥空间的内容更易激发用户二创。品牌应思考的不是“希望用户得到什么结论”，而是“内容中有哪些元素值得用户拿走”。
《牛来》的爆发虽难复制，但它揭示了互联网内容传播的新可能：用户未必需要完美内容，他们更需要一个可以参与的内容。
2. 热点可借，但品牌需有自有“说话方式”
众多品牌借势《牛来》，最终脱颖而出的仍是具备鲜明人格的品牌。蜜雪冰城的“蜜来”、多邻国的玩梗，均非临时起意，而是既有品牌语言在新语境下的自然延伸。
热点属于所有人，品牌能带走的只有自己的表达。与其研究“如何套用热梗”，不如先构建自身的语言、角色与人格。如此，当热点出现时，品牌自有话可说，且能让用户在喧嚣中记住品牌本体。
与其追问“下一部《牛来》何时出现”，不如自省：当意外热点降临时，是否有清晰的品牌人格让用户一眼识别？是否有优质产品接住首次关注？是否有内容与关系将一次性围观转化为长久记忆？这些问题，远比“是否追热点”更具战略意义。
