回顾 2026 年上半年，海外手游市场延续了存量博弈态势，且结构重构趋势愈发鲜明。
Sensor Tower 报告显示，上半年全球手游 IAP 收入同比微降 2%；总下载量同比下滑 12%，但玩家总游戏时长与去年同期基本持平。换句话说，市场并没有出现用户注意力的大幅流失，真正发生变化的是新增用户越来越难获取，存量用户的价值竞争也愈发激烈。
在面对"获客变难、留存变贵"的行业新常态，厂商如何从品类、创意、渠道等维度优化运营策略？在下文中，我们将基于市场最新数据，剖析海外手游市场增长机会。
01.
下载量大盘下滑，存量竞争“白热化”
2026 年上半年，全球移动游戏内购（IAP）收入达 400 亿美元，同比微降 2%；玩家游戏时长维持在 2210 亿小时，同比持平，而全球下载量则同比大幅下滑 12%，跌至 240 亿次。
数据来源：Sensor Tower
从大品类来看，海外手游市场的结构分化日趋明显：
轻度泛用户流量红利见顶
超休闲游戏下载量的急剧萎缩，同比下降 13.2%。如印度、巴西、印尼等地区的下载量减少数千万次，是大盘下载量下滑的主要推手。
混合休闲成为强增长引擎
中轻度产品界限日益模糊。传统重度中核游戏市场份额持续收缩，而融合了轻度核心玩法与深层长线变现机制的混合休闲手游，成为唯一实现强劲增长的板块，上半年 IAP 收入逆势增长 23.8% 。
数据来源：Sensor Tower
02.
品类分化，有“衰退”亦有“机会”
从品类表现来看，2026 年上半年手游市场并非简单的全面收缩，而是呈现出明显的结构性分化。
据 Sensor Tower 数据，策略仍然是 IAP 收入最高的手游品类，上半年达到 93 亿美元；益智以 81 亿美元排名第二，RPG 为 61 亿美元，博彩为 50 亿美元。此外，益智的 IAP 同比增长接近 20%，而策略则下降约 5%，两者收入差距从此前约 30 亿美元缩小至 12 亿美元。
更值得关注的是，游戏的规模和变现效率正在越来越明显地脱钩。益智、模拟和街机的下载量均超过 45 亿，但它们的 IAP 表现并不完全与下载规模匹配，街机游戏的变现效率远远小于前者；另一方面，策略、RPG、博彩等品类则能够依靠相对有限的用户规模创造更高的收入。
数据来源：Sensor Tower
这背后反映出手游市场正在从“流量规模竞争”进入“用户价值竞争”。一个拥有大量低价值用户的产品，并不一定比一个拥有较小但高付费用户群的产品更具商业价值。
对于买量策略而言，也意味着不能再简单依据“下载量大＝值得投入”的逻辑选择品类。广告主需要同时考察用户规模、付费能力、广告变现能力、留存曲线以及用户获取成本，最终判断一个品类是否真正具备可持续的盈利模型。
03.
广告竞争加剧，买量投入持续高企
新广告主集中入局，存量厂商加码扩量。
2026 年上半年，全球手游广告投放规模持续扩大，月均在投广告主达到 10.95 万，同比增长 31.1%。新广告主投放占比在 3 月份触达高峰，达到 21.0%，此后几个月持续回落至 7.6%。新增广告主红利主要集中在 Q1，Q2 则逐渐转向存量广告主持续加码。
数据来源：广大大
从投放渠道上看，应用内广告仍然是手游广告投放最核心的流量阵地。
2026 年上半年，移动应用贡献了全球手游广告总花费的 54.8%，明显高于 YouTube、Instagram、TikTok 和 Facebook 组成的头部社交媒体渠道的 40.9%。对于游戏广告主而言，社交媒体的价值并不是替代应用内流量，而是与应用内广告形成互补，共同覆盖用户从内容消费到游戏场景中的不同触点。
而从品类来看，益智和策略游戏广告投放占比分别达到 33.1% 和 21.0%，两者合计超过一半。
数据来源：Sensor Tower
整体来看，移动应用依然是手游规模化获客的主战场，社交媒体则成为重要的增量渠道。在广告主持续增加、竞争加剧的背景下，未来 UA 的关键不只是扩大流量覆盖，更在于通过精准人群、素材优化和跨渠道协同，提升每一次曝光的获客效率与用户价值。
04.
从“获取”到“留存”，挖掘高价值用户
在存量博弈的背景下，手游广告主亟需从单一的“买安装”转向围绕用户全生命周期构建增长闭环。
在 NetMarvel 平台，我们通过聚合海量自有及外部优质流量，为游戏广告主提供规模化 UA 能力，覆盖手游、社交、工具等多元应用场景，在扩大触达规模的同时，结合用户行为、兴趣及转化表现进行人群筛选，帮助广告主从“获取更多用户”进一步转向“获取更高价值用户”。
在用户获取之外，再营销正在成为释放存量用户价值的重要抓手。针对已安装、活跃、流失及高潜用户，NetMarvel 基于用户行为和转化数据进行分层，通过再营销触达不同生命周期人群，推动回流、活跃与付费转化。
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从 UA 到再营销，从移动应用到 CTV，再到内容触达，NetMarvel 助力广告主构建覆盖"获客—激活—回流—转化"的全链路增长体系，让广告投入真正从流量规模走向用户价值。
以上为《海外手游进入存量深水区：从“抢流量”到“抢高价值用户”，增长如何破局？》，更多手游/应用出海内容，请关注行业深度分析。
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