短期主义盛行下的品牌长期主义突围
2026 年，营销预算没有明显回升，企业对营销的要求却更偏向短期回报。
Gartner 的 CMO 调研显示，营销预算占公司收入的比例维持在7.8%。WARC 对全球营销从业者的调查中，59% 预计 2026 年业务表现会改善，但只有19%预计营销预算增加；55% 将短期主义视为主要担忧，比 2022 年高出 30 个百分点。
《The CMO Survey 2026》也记录了相似压力：面对经济不确定性，70.6%的受访者更重视短期影响。Lippincott 与 Bloomberg Media 对 500 多位 CMO 的调查则发现，长期品牌建设正在为短期业绩让路。
仍有一些品牌在投入品牌建设。Crocs、Under Armour、Canada Goose、On、PUMA、lululemon、PVH、Levi's 都明确谈到品牌建设，或把营销资源集中到产品故事与品牌故事。
当更多公司追求短期回报，为什么一些品牌仍把预算投向品牌故事？Crocs 对这笔账说得最直接。
6 月 3 日，Crocs CFO Patraic Reagan 在 Baird 全球消费、科技与服务大会上表示，公司正在重新安排营销预算。过去一段时间，Crocs 减少了部分效果营销投入。Reagan 将这类投入形容为一种成本很高的收入驱动方式，并表示，品牌把省下来的预算重新分配给了产品故事与品牌故事。
Crocs 并未全面收缩营销投入。公司仍会在重点产品发布或重要文化节点增加预算，变化的是预算使用节奏：日常少投一部分效果营销，在关键节点集中投入。
Reagan 以 TikTok Shop 为例说明这种变化。按照 Crocs 的口径，品牌已连续两年成为美国 TikTok Shop 销量最高的鞋类品牌。电商和效果广告继续承担转化，产品与社群内容则被放在前面，用来建立本轮传播的主题。
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Under Armour 签约运动员 Sharon Lokedi 在 2026 年波士顿马拉松夺冠
Under Armour 是另一个明确提出「重新平衡」营销投入的品牌。创始人兼 CEO Kevin Plank 在 2026 财年年报中，把出色的产品与出色的叙事并列为建立伟大品牌的基础。公司已经减少约25%的 SKU，营销资源也更集中地投向重点产品、运动员和故事。
Under Armour 先把产品组合压缩约四分之一，再把营销资源集中到少数重点产品。故事也有了更具体的对象：一款产品、一名运动员，或一个品牌正在争取的运动场景。
Canada Goose 对品牌建设与效果投放的关系给出了更直接的表述。2027 财年第一季度，公司称正在使用更有纪律的投入组合，在效果营销与品牌建设之间重新配比；Snow Goose 春季胶囊系列和 Natural Intelligence 夏季系列是当季两项品牌 Campaign。董事长兼 CEO Dani Reiss 希望把 Canada Goose 发展为覆盖全年场景的奢侈品牌，让消费者在更多季节与品类中接触品牌。
On 也把品牌建设写进资金再投入。联合创始人兼联席 CEO David Allemann 在 8 月 11 日发布的二季度业绩中表示，公司会把经营形成的财务空间重新投入真实的品牌连接、高端顾客体验与持续的产品创新。On 同期主动控制批发出货，不以促销环境中的销量换取规模。品牌建设与正价纪律共同维护其高端定位。
PUMA 的调整已经进入组织结构。CEO Arthur Hoeld 认为，品牌过去的叙事过于分散，因此把产品、创新、创意、品牌营销与上市协同交给首席品牌官统一负责，让产品开发和故事形成同步发生。PUMA 随后在年报中明确提出，营销投入要更加聚焦，用一致叙事重新建立 Suede 等标志性鞋款，以及 NITRO 等专业运动资产。
lululemon 的临时联席 CEO Meghan Frank 与 André Maestrini 推动的行动计划也把品牌建设放进产品节奏。其做法是将技术创新、新品发布与品牌体验对齐，再用内容、沉浸式活动和文化节点帮助消费者发现产品。
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Dakota Johnson 出镜 Calvin Klein 2026 春季 Campaign
PVH 也在 2026 年第一季度增加 Calvin Klein 与 TOMMY HILFIGER 的品牌建设投入。两个品牌的春季 Campaign 都围绕重点品类展开，广告、社交内容、门店和电商使用同一组主推产品与创意。CEO Stefan Larsson 将这套路径归纳为更强的产品、更有穿透力的 Campaign，以及更好的消费者体验。
Levi's 的投入更便于量化。2026 财年上半年，公司广告及推广费用由 2.079 亿美元增至2.417 亿美元，同比增长 16.3%。增量主要用于 Behind Every Original 全球 Campaign，其中包括超级碗 LX。
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Levi's「Behind Every Original」全球品牌 Campaign
Behind Every Original 从「原创者」切入，把牛仔产品放进音乐、体育和个人表达的场景。Levi's 全球 CMO Kenny Mitchell 认为，这是一个只有 Levi's 能讲的故事：品牌在音乐、体育与时尚文化中的位置，以及几代消费者衣橱中的位置，被放进了同一个主题。
Crocs 重新分配预算，PUMA 调整组织，Levi's 围绕全球主题展开 Campaign。路径不同，但品牌投入最后都要落到产品、内容和体验上，也需要一条能够持续使用的主线。
品牌星球在《什么是品牌叙事？》中，将品牌叙事定义为一套持续组织产品、内容、体验与行动的系统。它让企业内部围绕同一个中心做选择，也让消费者在不同触点逐渐形成一致认知。
效果营销回答本次如何转化，品牌叙事让下一款产品上市时不必重新介绍品牌。Under Armour 把新产品放回专业运动，Levi's 把新 Campaign 放回「原创者」。每一次新品和传播都在调用过去已经形成的认知，也继续为下一次积累语境。
叙事也能减少品牌反复生产解释的成本。同一套产品价值可以进入广告片、店员话术、电商详情页、赛事合作和社群内容，各渠道不必重新发明一套卖点。对预算有限的品牌，这种复用本身就是效率。
Gartner 2026 年的另一项调查显示，品牌认知与转化合计占媒体预算的 62.6%。关键在于两类投入能否接上：品牌故事先建立识别，搜索、再营销、电商和门店随后承接需求；后端反馈又帮助品牌判断哪款产品和哪种表达值得继续投入。
这要求品牌团队更早进入商品计划。主推产品、库存深度、上市时间和重点市场确定时，产品故事也要同时形成。等货品完成后再补一支品牌片，最后留下的通常仍是一次性素材。
出海品牌更需要这套组织方式。海外媒介成本更高，零售伙伴与市场也更分散。清楚的叙事中心可以让不同地区做本地化表达，同时保留同一套产品价值与品牌角色；否则，每个市场各自追逐热点，曝光增加了，品牌认知却会变得更碎。
品牌叙事不能替代产品，它负责组织并放大已经存在的价值。单次媒介投入可以买来一次抵达；叙事决定这次抵达能否留下认知，并在下一次产品发布时继续发挥作用。这是一些品牌在短期压力下，仍愿意把预算拨回品牌故事的原因。
Brandstar