从跟随乐高拼搭，到与乐高并肩竞争。
中国积木出海爆发式增长
提及积木，乐高是难以绕开的行业标杆。中国品牌初入市场时，常被贴上“低价替代”标签，陷入同质化竞争困境。然而，中国积木品牌 Blokees（布鲁可）另辟蹊径，将变形金刚、奥特曼等经典 IP 拆解为身体、关节与装备模块，让消费者自主拼搭出可动、可摆的角色玩偶。
这一细分赛道被 Blokees 成功拓展至近 30 亿元规模。2025 年，公司营收达29.13 亿元，其中海外收入从 6420 万元跃升至3.19 亿元，同比激增396.6%。
2025 年 Blokees 海外收入数据 图源：Blokees
虽被归类为“中国积木”，Blokees 的核心畅销品实为可拼搭角色玩具。其零件预上色，无需胶水颜料，用户仅需扣合身体、手臂与装备，即可组装成关节灵活的擎天柱、奥特曼或钢铁侠。
相较于乐高强调自由搭建且部分模型需剪件打磨，Blokees 大幅简化了拼装流程，同时保留了角色还原度、关节可动性及展示趣味性。即便无模型制作经验的消费者，也能轻松上手。
除产品功能优化外，亲民价格有效降低了尝鲜门槛。2025 年，Blokees 零售价 9.9 元的产品销量达1.22 亿件，占总销量近半。
低价产品负责引流，丰富 IP 系列则促进复购。截至 2025 年底，布鲁可获得73 个授权 IP，其中 29 个已实现商业化。变形金刚、奥特曼、假面骑士及自有 IP“英雄无限”成为营收最高的四大系列。
四大最畅销系列 图源：Blokees
成熟 IP 显著降低了出海教育成本。海外消费者或许不熟悉 Blokees 品牌，却对变形金刚、漫威及星球大战等角色耳熟能详。
渠道策略上，布鲁可通过独立站与海外电商平台直达玩家，并进驻沃尔玛、Target等主流零售商超。这种线上线下融合的布局，让拼搭玩具从极客爱好走向大众消费，用户无需专程前往模型店，在超市购物或浏览零售网站时即可顺手购买。
尽管尚未超越乐高与万代，Blokees 凭借更简易的拼搭体验、更具竞争力的价格及成熟 IP 矩阵，已在巨头垄断的市场中成功切分出一块蛋糕。
IP 运营成为出海新引擎
布鲁可的成功并非孤例。随着中国企业不再满足于赚取加工费，IP 运营正成为新的增长突破口。
Circana 数据显示，2025 年上半年全球授权玩具销售额同比增长 17%，占全球玩具销售总额的35%。影视、动画与游戏持续为角色赋能，玩具企业则将同一 IP 转化为积木、模型、毛绒及周边收藏品，实现价值最大化。
娱乐授权玩具占比提升 图源：Circana
名创优品围绕迪士尼、三丽鸥、漫威等 IP 开发日用品与玩具，依托全球门店网络销售。2025 年，其海外门店数达3583 家，海外收入增至86.29 亿元。
名创优品巴黎旗舰店 IP 产品专区 图源：MINISO
52TOYS同样发力 IP 战略，目前拥有超 100 个自有及授权 IP。既引入蜡笔小新、猫和老鼠等国际知名角色，也将自有 BEASTBOX 等产品推向北美、日本及东南亚市场。招股书显示，2022 至 2024 年，其海外收入从 3500 多万元增至 1.47 亿元，三年翻四倍。
52TOYS 原创 BOX 系列产品 图源：52TOYS
Blokees、名创优品与 52TOYS 的共同点在于，不仅获取知名 IP 授权，更深度参与 IP 运营核心环节。从产品形态（积木人或毛绒挂件）、定价策略到销售渠道（电商或门店），均由中国企业主导决策。
这与传统代工模式截然不同。过去，中国工厂仅按海外客户图纸生产，角色、产品与渠道权均掌握在对方手中。如今，中国品牌自主购买授权、设计产品并进入海外货架，盈利模式从单一加工费转向产品开发与品牌经营收益。
布鲁可已获得全球玩具市场的入场券，下一步挑战在于：消费者在购买擎天柱或奥特曼后，是否会因认可“布鲁可”品牌而持续复购。中国品牌出海的下半场，核心不在于打造爆款单品，而在于将产品升维至品牌层面，建立持久的用户心智。