2025 年，东南亚电商交易额达 1576 亿美元，同比增长 22.8%，较 2020 年增长近三倍。作为区域核心大促，9·9 Mega Sales 备受跨境卖家关注。市场往往聚焦“什么品类会爆”，却容易忽视更本质的问题：“消费者为什么买”。
情绪消费指由情感体验主导决策、购买感受而非单纯功能的消费行为。随着全球消费观念从功能导向转向情感体验，情绪经济已成为电商市场显著的增长极。
东南亚凭借年轻人口红利与高互联网渗透率，成为这一趋势的典型样本。2025 年，泰国消费者在体验与奢华消费上的支出占比高达 38%，跃居第三；Lazada 9·9 大促中，明星周边销售额同比暴增 6930%。消费者购买的不仅是商品，更是“理想自我的投射”与“情感联结的入场券”。
预测显示，2030 年东南亚电商规模将达 4100 亿美元。数字背后，一场深层的消费变革已然开启。
为什么是东南亚？三大驱动力
Z 世代主导的消费结构
东南亚总人口超 7 亿，年轻消费者占比较高，其决策深受社交媒体影响。购物与娱乐界限日益模糊，消费者在“逛”和“看”的过程中完成购买，这是情绪消费在渠道端的直接体现。
经济压力下的心理补偿
面对经济放缓与物价上涨，大额消费被压缩，但低客单价的情绪消费品类（如盲盒、捏捏乐等）逆势增长，成为日常压力的情感出口。
直播电商的情绪催化
2025 年，视频电商已占东南亚电商总 GMV 约 25%。海量低客单价订单驱动视频电商两年内 GMV 猛增 2.5 倍。消费者在直播间获得的不仅是商品，更是被陪伴的情感体验。
图源：Cube, SEA 2025
核心消费者画像：谁在为情绪买单？
东南亚情绪消费市场主要包含三类核心客群，其动机与偏好各有差异：
即时满足型
通过短平快的消费行为获取瞬时情绪释放。美妆、配饰、潮玩等低决策成本品类最受青睐，即时的情绪反馈是驱动高频复购的核心动因。
日常解压型
在高压生活节奏下，以小额、持续的“自我关怀”类消费维持心理平衡，偏好香薰、个护、家居用品等品类。
圈层认同型
通过消费建构自我身份认同与精神归属。其购买目的并非商品功能本身，而是为了拓展精神世界与获取圈层归属感。
如何抓住情绪消费热潮？
重新定义“爆款”逻辑
过往爆款依赖功能参数与价格优势，当下爆款的核心驱动力已转变为情感共鸣与社群认同。
敢于为情绪价值定价
东南亚消费者并非只接受低价。当商品承载足量情绪价值时，溢价空间随之打开。
以直播构建情感场域
2025 年 Shopee 9.9 大促期间，跨境直播出单量增至 10 倍。运营需注意差异化：泰国市场偏好娱乐直播，印尼市场更接受家庭生活类内容。
顺友：守住大促订单的“情绪窗口”
情绪消费具有窗口期短的特点，若物流跟不上节奏，情绪窗口便随之错失。顺友深耕跨境物流 18 年，在东南亚布局了完整的小包直发产品矩阵。
服务支持普货及带电产品、化妆品等特货，挂号服务可实时查看妥投信息。确保时效有保障、情绪不降温、全程可追踪、体验不打折。
墨腾创投《2026 东南亚电商报告》
[2] 泰国大华银行，波士顿咨询公司《2025 年东盟消费者信心调查报告》
[3] 新加坡星展集团，Cube Asia 报告
[4] Google, TEMASEK, BAIN&COMPANY《e-Conomy SEA 2025》