出品/联商网
撰文/林平
三年前，瑞幸咖啡的对标对象是星巴克中国，市场聚焦于其门店与营收何时实现超越。如今，这一叙事逻辑已发生根本性逆转。
8 月 3 日，瑞幸发布 2026 年第二季度财报。总收入 158.86 亿元、净利润 14.86 亿元、月均交易用户 1.127 亿、全球门店数达 3.63 万家。任一单项指标均足以支撑其“高增长”的市场叙事。
然而，财报背后亦有一组不容忽视的数据：自营门店同店销售额同比下降 5.3%，已连续两个季度负增长。在门店数量与月均交易客户数双增的背景下，成熟门店销售增长承压，不过门店盈利能力仍保持韧性。
管理层在财报电话会上坦言，外卖补贴退坡速度快于年初预期，去年下半年平台激烈补贴形成的高基数效应仍在消化中。
在 2025 年的外卖大战中，瑞幸既是最大受益者也是深度卷入者。三季度配送费用激增至 28.9 亿元，同比大幅增长 211.4%，导致四季度净利润同比下滑近四成。随着补贴退潮，价格敏感型用户出现降频与流失，加上新店持续加密分流单店客流，新店对整体增长的边际贡献率下降，成为瑞幸下一阶段面临的核心挑战。
这家曾以 9.9 元策略重塑中国咖啡市场的领军企业，正进入一个微妙阶段，其竞争版图中的对手也已悄然更迭。
七夕营销翻车暴露品牌隐忧
今年七夕，擅长 IP 联名营销的瑞幸遭遇滑铁卢。其与小众动画 IP《王焕君和张缤智》合作，将动画人物形象大量印制于杯套及手提袋上。
不同于往年线条小狗、Loopy 或迪士尼反派等大众 IP，该动画主角原型为创作者本人及其男友的真实姓名与恋爱日常。物料上密集的陌生情侣名字与甜蜜瞬间引发消费者反感，舆论调侃“买杯咖啡像在随份子钱”。此外，其画风还被质疑拼凑自《好想告诉你》《灵能百分百》等经典日漫，导致口碑迅速崩盘。
舆论发酵期间，蜜雪冰城旗下幸运咖发布文案“不为别人的爱情买单，爱自己更幸运”，虽随后删除并回应称不清楚是否内涵瑞幸，但这场暗流涌动的商战折射出行业竞争的深层变化。
瑞幸近年来坚持高频联名策略，今年前 8 个月已完成 22 次联名，平均每月 3 场，频率居茶咖行业之首。尽管多邻国、《JOJO 的奇妙冒险》等联名曾创下单周 900 万杯、单日 131 万杯的销量佳绩，但过高频率不可避免地挤压了内容质量。
高频联名的本质是一种防御性策略，旨在利用成熟的执行力与庞大的门店网络抢先锁定热门 IP，压缩同业跟进空间。然而，头部 IP 授权成本高昂，为维持频率，品牌不得不引入低成本的素人或小众 IP 填补排期，七夕营销的失误正是排期需求与节日情绪错位的集中爆发。
财报显示，今年二季度瑞幸销售及营销费用达 9.25 亿元，同比增长 56.1%，占营收比重升至 5.8%。七夕事件表明，当品牌过度依赖高频营销维持注意力时，营销效果开始出现边际递减。
随着"9.9 元开创者”主动收紧低价活动、多款产品原价上调，瑞幸赖以维系增长的核心驱动力正在切换，但新的增长曲线尚未完全跑通。非咖啡饮品占比虽超 20%，但这背后是研发与营销资源向非咖品类的倾斜。面对国内同店增长乏力、利润率收窄以及海外业务尚在试水的局面，瑞幸正站在发展的十字路口。
此次营销翻车并非证明瑞幸产品力下降，而是揭示了一个关键问题：当规模、同店增长与利润无法兼得时，营销被迫承担了过高的期待。
竞争格局重塑：对手换了一茬
NCBD（餐宝典）发布的《2026 中国咖啡品类发展白皮书》显示，2025 年中国现制咖啡市场规模达 2177.9 亿元，同比增长 13.4%，连锁化率逼近 40%。
同期，行业“万店俱乐部”从一家扩容至四家。瑞幸位居榜首，库迪门店超 1.8 万家，幸运咖与挪瓦分别于 2025 年末突破万家大关。而瑞幸曾经的对标对象星巴克中国，门店数停留在 8000 家上下，不足瑞幸的四分之一。
改变竞争性质的核心并非单纯规模，而是价格。9.9 元至 15 元的价格带经三年补贴已成为行业默认区间，新进入者均直接瞄准此区间布局。
各品牌发展路径已显著分化：
库迪：价格战发起者萌生退意
2026 年 2 月 1 日，库迪正式结束“全场 9.9 元不限量”活动，仅保留特价专区少数单品。原因在于补贴降温后多地门店单量大幅下跌，加盟商信心受损，且品牌力与产品创新未能构建足够壁垒。
幸运咖：下沉市场的克制与升级
幸运咖表现出罕见的战略克制。2025 年新开超 5000 家门店，其中 71.2% 位于下沉市场。但在破万店后，其主动减速，计划 2026 年全年新增控制在 2000 家以内。其打法转为以单店营收增长为主，投入 5 亿元扶持加盟商升级设备与营销，聚焦核心地级市商圈，试图证明极致性价比亦可进军城市市场。
挪瓦：轻资产“店中店”模式
挪瓦采取更取巧的“店中店”模式，超 80% 门店嵌入便利店等存量业态，单店投入不足 2 万元。凭借月均拓店超千家的速度迅速破万，并完成数亿元 C 轮融资，该轻资产打法正被更多跨界者效仿。
此外，京东推出“七鲜咖啡”，依托七鲜小厨布点并试点无人咖啡店；肯德基肯悦咖啡门店达 2200 家，麦当劳麦咖啡超 3500 家。
星巴克中国：资本更迭与特许经营转型
星巴克中国经历资本层面变动，博裕投资入局并取得控制权，星巴克保留 40% 股权。按照规划，其中国门店将逐步转向特许经营，长期目标为 1.5 万至 2 万家。降价后部分产品低至 23 元，高端旧王者正被拉向大众市场。
茶饮军团：全面渗透咖啡赛道
古茗、沪上阿姨、奈雪、CoCo 都可、益禾堂等纷纷上线咖啡产品，茶百道推进现磨咖啡，喜茶少量售卖，价格集中在 9.9 元至 18 元，部分美式促销低至 4.9 元。目前仅霸王茶姬和书亦烧仙草未布局咖啡产品线。
对于瑞幸而言，竞争对手已不仅是星巴克，而是整个现制饮品行业。“茶咖合流”趋势明显，咖啡正变成增量 SKU。对于拥有成熟供应链与用户体系的茶饮公司，增加咖啡产品的成本远低于从零建立品牌，咖啡正在被“基础设施化”。
数据显示，瑞幸轻乳茶单月销量突破 4000 万杯，古茗咖啡产品在乡镇市场杯占比超 15%，星巴克中国非咖啡饮品占比攀升至 25%-30%。咖啡与茶饮已从平行赛道变为融合竞技场，消费者决策不再受品类限制，而是基于价格、口味与场景。
面对围攻，瑞幸的应对策略包括：
- 重启激进扩张：2025 年净增 8708 家门店，但扩张边际收益递减，自营同店增长乏力，门店利润率下滑。
- 品牌上探：开设深圳原产地旗舰店主打精品咖啡，并传闻评估收购蓝瓶咖啡、%Arabica 中国业务。但 3 万家 9.9 元心智门店的势能与精品咖啡调性能否兼容，仍需验证。
- 发力非咖品类：2025 年四季度非咖啡饮料销量占比达 23.6%，但新产品仍处于市场培育期。
咖啡赛道进入“持久战”
2026 年初，持续近三年的 9.9 元价格战集体退潮。库迪结束全场 9.9 元活动，瑞幸亦收窄适用范围，行业共识认为低价竞争不可持续。
价格战熄火不等于竞争降温，而是竞争维度的转变。过去两年“跑马圈地”的增量争夺已结束，行业进入存量博弈的新阶段。
未来三大趋势值得关注：
品类边界消失
咖啡店、奶茶店与果茶店之间的界限日益模糊。消费者不再纠结于“喝咖啡还是喝茶”，而是根据当下需求选择饮品。所有品牌争夺的是同一批消费者与订单。
竞争从价格转向效率
价格战难以为继，竞争核心转向成本控制、供应链效率与门店模型健康度。瑞幸签订巴西五年采购备忘录、自建十万吨级烘焙基地，幸运咖依托蜜雪集团供应链深耕下沉市场，均为“持久战”做准备。
下沉市场成为主战场
瑞幸携手供销大集将体验下沉至县域乡镇，幸运咖本就起家于下沉市场，茶饮品牌的“店中店”模式也天然适配低线市场。高线城市点位趋于饱和，真正的增量空间在县城与乡镇。
在新阶段，能走得远的玩家需具备两大特质：
一是回归产品本身。联名与造势在存量博弈阶段效力减弱，消费者趋于理性，拒绝“敷衍的贴图式联名”。IP 联名应填补情感缺失而非单纯收割流量。
二是建立真正壁垒。门店数量仅是基础，真正的壁垒在于供应链、数字化能力与用户粘性。瑞幸拥有超 1.1 亿月活用户及强大的私域与智能点单系统，关键在于能否将这些优势转化为单店产出的持续提升。
瑞幸过去最大的成功在于将咖啡变成了可规模化复制的生意。而今，越来越多企业正将这种能力复制至原有门店网络。
当咖啡不再需要专门门店，当一杯美式可加载至茶饮店、快餐店、便利店乃至无人设备时，瑞幸面对的已不再是单一的咖啡品牌竞争，而是一场围绕“线下订单效率”的战争。
这或许是瑞幸下一阶段最大的挑战：不是别人能否复制瑞幸，而是瑞幸能否在效率上继续保持领先。