上半年增长17.6％，亚瑟士在中国缩短了三个距离

出品/联商专栏
撰文/马修
编辑/袁则

8 月 14 日，日本运动品牌 ASICS 亚瑟士发布 2026 年上半年财报。数据显示，其全球销售额达 5344 亿日元（约合 225 亿元人民币），同比增长 32.7%；营业利润 1204 亿日元（约合 50.8 亿元人民币），同比增长 48.5%，营业利润率提升至 22.5%。

其中，大中华区表现尤为亮眼：

财报指出，大中华区的增长主要得益于零售与电商渠道的双重驱动。

图源：亚瑟士《截至 2026 年 6 月 30 日止第二季度及六个月合并财务概要》

更值得关注的是盈利能力的提升。上半年大中华区营业利润从 149 亿日元增至 197 亿日元（约合 8.3 亿元人民币），同比增长 32%，营业利润率达到 24.4%。这表明中国不仅是 ASICS 规模增长的市场，更是高盈利的核心市场。

图源：亚瑟士《截至 2026 年 6 月 30 日止第二季度及六个月合并财务概要》

在业绩发布前夕，ASICS 完成两项关键人事调整：顾晓洁晋升为大中华区市场副总裁，马新玲晋升为中国区销售副总裁。两人均深耕 ASICS 中国多年，此次晋升标志着 ASICS 将本土管理者推向决策核心。这一举措背后的战略意义，远超普通的人事变动。

值得看的不只是 17.6% 的增长

在大中华区财报中，三个关键数据极具参考价值：销售额汇率中性增长 17.6%，营业利润率达 24.4%，零售业务汇率中性增长 21.5%。相比之下，集团整体电商销售同期增长 13.7%，但并未单独披露中国区电商增幅。

图源：亚瑟士《截至 2026 年 6 月 30 日止第二季度及六个月合并财务概要》

这对国内经营者是一个重要提醒：判断品牌是否真正跑通，需同时验证收入增长、渠道增长与盈利能力。ASICS 目前实现了销售、渠道与利润的同步向上。

这一成绩离不开产品力与市场窗口的契合。专业跑步市场的扩大、SportStyle 风潮升温以及消费者对功能性鞋履的重视，为 ASICS 提供了良机。然而，市场机会不等于品牌红利。真正的考验在于：需求爆发时，产品能否及时跟进、团队能否敏锐洞察、渠道能否精准触达、供应链能否快速响应。

ASICS 通过本土团队、渠道布局与供应链能力的协同，将外部机遇转化为内部可持续的经营能力。简言之，产品决定品牌能否起跑，组织决定品牌能跑多远。

两个本土高管解决两种距离

顾晓洁与马新玲的晋升，并非简单的外部挖角，而是基于长期内部培养的提拔。

缩短品牌与消费者的距离

顾晓洁拥有逾 20 年品牌营销经验，2016 年加入 ASICS。晋升后，她将统筹品牌营销、消费者沟通及关键战略项目。其核心任务是解决品牌与中国消费者之间的距离。

亚瑟士大中华区市场副总裁 顾晓洁 图源：ConCall

中国消费市场变化极快，审美、社媒热点、社群运营及门店体验均在不断迭代。ASICS 会长兼 CEO 广田康人曾指出，中国市场对品牌响应速度要求极高。

缩短品牌与渠道的距离

马新玲自 2006 年加入 ASICS 中国初创团队，历经批发、零售至电商的全渠道演变。晋升后，她将继续负责批发及电商销售管理，并拓展新品类与新兴平台。

亚瑟士中国区销售副总裁 马新玲 图源：ConCall

拥有 20 年本土渠道经验的管理者，能大幅降低向海外总部解释中国特殊性的沟通成本。用本土管理者，本质上节省的是决策的解释成本。对于规模化企业而言，最危险的状态往往是懂市场的人远离决策权。

第三个缩短的是决策距离

许多国际品牌的“本土化”仅停留在代言人、限定产品及节日营销等表达层面。ASICS 的案例则展示了更深度的决策本土化。

自 2026 年 1 月 1 日起，曾任集团 CFO 的林晃司出任 ASICS 中国本部长，统筹财务、运营及供应链资源。由此，ASICS 构建了“熟悉消费者的人管市场、熟悉渠道的人管销售、熟悉总部资源的人做统筹”的高效组合。

外企最大的组织成本，往往在于决策链路过长。从消费者到市场、供应链再到产品，必须缩短整条链路。企业做大后，组织升级的关键在于确认：最懂业务的人，是否拥有足够的决策权？

渠道升级，不只有收回来这条路

运动品牌做强后，常倾向于收回渠道、扩大直营以提升 DTC 比例。近期 Nike 在中国终止部分线上经销商合作，转而聚焦官方渠道，便是典型案例。

ASICS 则选择了不同的路径：一方面在一二线城市增设大型直营店，强化品牌展示与专业体验；另一方面深化与核心经销商的合作，利用其渗透区域市场；同时继续发展电商及新兴渠道。

目前 ASICS 在中国拥有约 400 家门店。马新玲的职责明确包括“深化核心经销商合作”，表明品牌并未将直营与经销对立，而是根据城市层级与功能定位进行差异化布局。

把新业务拿到中国先行

中国在 ASICS 全球体系中的角色正在发生质变。财报披露，重组后的 ASICS Walking 业务将于 2026 年下半年启动海外扩张，大中华区将成为首批试点市场之一。

一个市场的战略地位，取决于总部是否愿意在此先行测试新产品、新店型及新模式。对中国而言，ASICS 正将其从单纯的销售市场，转型为消费者洞察、渠道经营、供应链响应与新品类验证的战略高地。

真正的本土化，不是广告里的中国元素，而是决策权离中国消费者有多近。外资品牌在中国的成功，或许不在于让总部更懂中国，而在于让中国不必事事等待总部决定。

参考资料：
① 亚瑟士任命大中华区市场副总裁和中国区销售副总裁 | ConCall
② ASICS《Consolidated Financial Summary for the Second Quarter and the Six Months Ended June 30, 2026》

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