舍得主动控量，白酒转型 C 端谋破局。
8 月 18 日，舍得酒业发布 2026 年半年报，数据呈现显著反差。上半年营收 22.87 亿元、归母净利润 1.45 亿元，同比大幅回落，二季度甚至出现阶段性亏损。招商证券分析认为，这源于企业主动控量去库存、渠道调整及去年同期高基数影响。
然而亮眼的是，舍得酒业二季度经营性现金流转正，净流入 7540.6 万元；报告期末合同负债达 1.61 亿元，较上年末回升，环比一季度增加超 3000 万元。
这组反差揭示了一个关键事实：舍得酒业正主动收缩表观业绩，以换取经营质量的修复。在行业深度调整期，这种取舍需要极大魄力。当前市场普遍关注：问题症结何在？调整方向何方？
价值传递链条到了自然极限，而非需求消失
白酒行业的压力已无需赘述。数据显示，2025 年白酒板块营收与归母净利润分别下滑 18.1% 和 23.9%。2026 年一季度，中国酒业协会调研显示，72% 的受访企业销售额下降，86% 利润率下滑。
但需注意两点：其一，酒企并未躺平，而是在积极破局；其二，若将问题简单归结为“需求消失”，不仅误读白酒形势，也将导致对其他消费领域的理解偏差。
从消费端反馈看，问题不在于无人喝酒，而在于从酒厂到消费者的价值传递方式失效。据业内调研，即便是头部超商也陷入“拼命”状态，传统渠道优势不再稳固。各渠道反馈一致：单纯增加费用投入已无法升温市场，边际效应正在递减。
这些信号指向同一判断：传统的“酒厂压货—经销商铺货—终端等客”模式，在消费场景收缩和库存高企的双重挤压下，已触及自然极限。渠道压力实为旧模式失效的自然反应。
因此，变革需具备主动性。舍得酒业率先主动控量挺价，助力经销商消化库存，从而实现二季度现金流回正与合同负债回升。这表明渠道信心正在修复，前提是酒厂不再单方面转嫁库存压力，而是与渠道共同面对消费端的真实变化。
破局的第一层：从渠道驱动转向消费者驱动
当旧链条触顶，企业必须重构价值传递方式。行业共识已形成：全面向 C 端转型，即从过去以经销商为核心的 B 端驱动，转向以消费者为核心。
尽管汾酒开设小酒馆、五粮液联名热门动漫等尝试屡见不鲜，但多数消费者仅在兴趣相关时才会关注。转型之难，在于其本质是商业模式的重构，而非简单的营销预算重新分配。
渠道驱动模式下，企业易做到量入为出；而消费者培育涉及研究需求、建立情感连接，往往耗时数月甚至数年才能见效，且常需个人品牌为企业背书。
真正在消费端长期投入的企业，反而在存量竞争中保持活力。例如劲酒在转型中压缩渠道促销投入，包括中秋春节档期，此举虽难却必要，旨在跳出原有体系重塑效率。
舍得酒业上半年表现印证了这一逻辑：以沱牌特级 T68 为代表的大众酒延续高增，普通酒销售收入同比增长 11.97%，电商渠道销售 3.98 亿元，同比增长 18.41%。沱牌围绕大众消费市场运营 IP，抢抓欢聚场景；舍得自在则携手代言人探索轻商务场景。
舍得酒业不再等待消费者通过层层渠道接触产品，而是主动走进消费者场景。白酒消费逻辑正发生根本转变：从经营型消费转向嗜好型消费，从“喝多”转向“喝好”，从“认品牌”转向“认品质”。
茅台推出 100 毫升老友小酒、青花郎打造双瓶装小礼盒、汾酒运营全时段小酒馆，这些创新本质一致：将白酒嵌入消费者真实生活场景，而非仅停留在礼品货架。
破局的第二层：为酒开“新篇”
全面向 C 解决的是“怎么卖”，更深层命题则是“卖什么”。若产品品质无实质提升，仅靠包装与营销难以形成复购与黏性。
白酒行业长期依赖经验而非科学体系，大众虽熟知“大师勾调”“百年窖池”，但缺乏可追溯、可验证的信任机制。要获取增量市场，必须建立有效的“翻译”机制，向潜在消费者讲清品质脉络。
打造新品是降低认知门槛的路径之一，“低度酒”便是此类产物。但长远来看，仅靠度数创新远远不够。
统计显示，2025 年白酒板块毛利率高达 82.34%，头部酒企常年维持在 75%-90%，现金流充裕。然而研发投入严重不足：20 家 A 股白酒上市公司研发总投入仅 30.45 亿元，占总营收比例仅为 0.8%。
值得欣慰的是，部分头部企业已在老酒与菌种研究上取得进展。五粮液利用高通量测序平台发现多个全新菌种，茅台与五粮液相继成立科技创新公司。国家层面也将酿酒产业纳入历史经典产业，并在 2026 至 2030 年指导意见中明确提出本土微生物菌种的筛选开发。
舍得酒业锚定老酒战略，正是在品质可控性上建立差异化。在信息透明的消费环境中，可验证的品质承诺比任何营销话术更具说服力。
宏观数据显示，今年 6 月社零烟酒类增速达 12.1%，淡季动销平稳、批价企稳、渠道库存持续去化，表明最陡峭的下滑阶段或已过去。但决定未来格局的并非周期回暖，而是谁能在底部完成转身。消费者是否认可，将是最终的检验关卡。
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