阳光、沙滩与街头寺庙，构成了外界对泰国“松弛感”的刻板印象。然而，一支最新发布的短片，却揭开了这种表象之下，泰国家庭更为真实、立体的生活图景。
8 月 12 日泰国母亲节之际，该短片在当地正式上线；四天后，正值顾家家居品牌主张“向往的生活在顾家”提出五周年。这两个时间节点的巧妙重合，不仅将节日承载的家庭情感与品牌理念深度连接，更标志着顾家从产品出海向文化融入的跨越。泰国知名演员乌萨·萨梅坎姆（Usha Seamkhum）作为用户体验官的加入，进一步加深了此次品牌行动的文化厚度。
在国内家居行业深陷产品、渠道与流量内卷的当下，顾家家居选择了一条差异化路径：在产品走向全球的同时，深入理解当地用户，让品牌真正走进海外消费者的日常生活。
“向往的生活”五周年：顾家向全球用户求解
顾家家居的全球化进程并非始于今日。自 2021 年正式提出“向往的生活在顾家”以来，其海外业务规模持续扩张。数据显示，当年顾家海外营收约 69.2 亿元，占比 37%；至 2025 年，这一数字已攀升至 93.3 亿元，占全年营收比重达 46.5%。
支撑这一增长的是顾家构建的全球制造与供应链体系。目前，顾家在全球布局了 17 大生产制造基地，形成了覆盖生产、供应链与交付的全球化网络。
与此同时，顾家海外自有品牌 KUKA HOME 正加速渗透重点市场。从 2023 年印度孟买首家标杆大店落地，到 2024 年上半年泰国品牌旗舰店及海外首家 1681 平方米“定软融合”全屋大店开业，顾家的足迹已延伸至新加坡、中东等地。
当产品成功“走出去”后，新的命题随之浮现：作为源自中国的品牌，如何跨越文化差异，真正进入不同背景消费者的生活？在“向往的生活在顾家”提出五周年之际，顾家试图透过三个泰国家庭的故事，寻找关于家庭理解与生活向往的全球答案，探寻在生活方式和情感价值层面与海外用户建立深层共鸣的可能。
“以用户为中心”在全球市场的多维诠释
KUKA HOME 门店已覆盖 8 个国家及地区，产品力是赢得信任的基石。但对于志在成为全球领先品牌的顾家而言，仅有产品的被选择远远不够。品牌需要深入理解：是谁在使用这些产品？他们的家庭结构如何？他们需要怎样的空间解决方案？
这使得“以用户为中心”在全球语境下有了全新的内涵：即以全球多元文化、多样家庭形态和各异生活方式的用户为核心。此次聚焦的三个泰国家庭，提供了三种截然不同的答案。
伴随成长：回应家庭生命周期的变化
对于一个不断成长的四口之家，“以用户为中心”意味着长久的陪伴。从公寓到自建住宅，随着子女长大，家庭的空间需求与生活方式不断演变。KUKA HOME 并未止步于首次交易，而是持续介入他们新的居住阶段，提供适配不同生命周期的产品与方案。
包容差异：适配跨文化家庭的多元需求
对于由英国丈夫与泰国妻子组成的跨国家庭，“以用户为中心”体现为对文化差异的尊重与包容。不同的成长背景与生活习惯，要求家居空间既能承载共同的相处时光，又能保留各自的习惯与个性。KUKA HOME 拒绝套用单一的标准模板，而是通过灵活的产品与服务，让两种文化在同一屋檐下和谐共存。
尊重选择：支持非传统路径的独立生活
对于投身事业、选择独居的女性，“以用户为中心”意味着支持其自主定义的生活方式。她不拘泥于传统的婚恋生子路径，而是将事业、父母居所与个人空间紧密联结。无论是住宅还是办公室，KUKA HOME 均满足了她在不同场景下对舒适与效率的双重追求。
从四口之家到跨国婚姻，再到独立女性，三个样本折射出全球化时代的共同趋势：“用户”不再是标准化的画像。顾家家居的实践表明，真正的全球化不是复制单一的生活模式，而是看见并回应这些差异，通过产品、空间、服务及品牌表达，满足全球用户的真实需求。
此次走进泰国家庭的行动，标志着顾家在赢得产品信任之后，正尝试用“向往的生活”这一品牌理念，将“以用户为中心”的战略从中国本土真正延展至全球版图。
从产品出海迈向用户关系全球化
过去，中国家居企业的全球化多聚焦于“产品如何走出去”。而当全球化进入深水区，核心命题已转变为：如何让消费者长期信赖并主动推荐品牌？如何让品牌被视为“懂我的生活”？这背后是一条更长的用户关系链。
无论是搬迁后复购的四口之家、文化背景迥异却共同选择的跨国夫妻，还是将品牌从居家延伸至办公的独居女性，都印证了顾家家居愿景——“做世界领先的综合家居运营商”的全球实践意义。
真正的全球品牌，不只是售卖家具，更是围绕家庭生命周期与用户需求变化，持续提供适配的产品、空间与服务。顾家家居正从单纯的“产品销售者”转型为“长期关系构建者”。
这是中国家居品牌全球化必须跨越的门槛：不强推单一的“中国式生活”，也不简单复制渠道模式，而是深入理解不同国度、家庭与人生选择背后的真实需求，建立基于理解与尊重的深层连接。从产品进入一个家，到品牌融入一种生活，中国家居品牌的全球化征程正迈向更深远的阶段。
