连续收入翻倍
在京东刚交的二季度成绩单里，最让人意外的不是公司自 2014 年上市以来第一次单季度收入负增长，而是京东集团 CEO 许冉在电话会上轻描淡写提的一句：Joybuy 两个季度内收入翻番。
两个季度内实现了营收翻番图源：marketbeat
Joybuy 今年 3 月才在欧洲六国正式上线，一个上线不到半年的新业务，两个季度内收入翻番，这增速放在整个中国互联网出海的盘子里都算得上拔尖。
但在随后的问答环节，管理层也明确表示 Joybuy 还处在能力建设初期，二季度投入环比增加，绝对经营亏损随规模扩张而扩大，不过亏损率已经环比改善。接下来，随着订单量、仓配效率和服务范围继续扩大，京东对 Joybuy 的投入还会增加。
很多人对京东出海的印象还停留在好几年前。
2015 年，Joybuy 第一次上线做跨境 B2C 直邮，对标阿里的速卖通。虽然覆盖国家很多，配送、退换货和售后却没有真正落到当地，消费者下单后经常要等半个月才能到货，售后也跟不上，打了好几年也没起色，2021 年底彻底关停。
2022 年京东换了个思路，推出新品牌 ochama，从荷兰起步，搞线上下单加线下自提的全渠道模式，高峰期覆盖 24 个欧洲国家，还建了 2 万平方米的自动化仓和 500 多个自提点。但摊子铺太大，运营成本高企，2025 年 8 月京东将 Ochama 和 JOYBUY 整合成统一的 JOYBUY 平台，原有账号、订单和售后权益也进行了迁移。
官方整合公告图源：Joybuy
前两次失败的逻辑很清楚：第一次是用中国货直发欧洲，没做本地化；第二次是什么都想做，没聚焦。
2026 年 3 月，Joybuy 这个名字重新启用，但打法完全变了：只做部分国家，走自营加自建仓配的重资产路线，在核心城市直接推出上午 11 点前下单当天送达、晚上 11 点前下单次日达的"211 服务”，目前在欧洲拥有超过 60 个仓库和配送站点，上千万消费者能享受到这个时效。
所以"Joybuy 两个季度内收入翻番”虽然在京东季度收入里不算什么，但放在京东出海十年的语境里，分量完全不同——这是京东第一次在海外市场验证，"自营加仓配加服务"这套国内跑通的模式，能复制到欧洲。
模式跑通
过去出海的电商平台大多是一个路子：Temu 靠全托管把工厂直供的低价推到极致，SHEIN 靠柔性供应链在时尚品类收割，本质上都是从中国发货或者用第三方物流做跨境履约。
但 Joybuy 走的是重资产本地化路线，先建仓网再做前台，光是把这套基础设施铺起来就花了好几年。京东物流在欧洲默默布局了 60 多个仓，去年底还在英国投了海外智狼仓、自动化机器人，拣货效率大大提升。
欧洲夏季高温给了 Joybuy 一次测试机会，重资产的好处得以显现。
今年欧洲遭遇罕见热浪，空调大面积缺货，本土零售商要么没货要么配送安装排到几周以后。Joybuy 靠本地仓备货加送装一体的服务，把空调这个品类做成了突破口。
6 月平台举行了首场“夏季黑五”，据 Joybuy 公布的数据，活动期间超过 1800 个品牌的销售额较此前同期翻倍，空调、风扇等清凉家电增长明显。
清凉家电销量增长明显图源：Joybuy
虽然这不能涵盖平台全年经营表现，却能够说明快速配送、送装一体击中了欧洲消费者购买家电时的痛点。
客观来说，虽然现在的 Joybuy 已经不是十年前的 Joybuy 了，但欧洲电商市场的玩家也比十年前多得多：亚马逊已经用成熟的 Prime 仓配体系建立了当日达和次日达心智，还用 Amazon Haul 补上低价商品供给；Temu 和 SHEIN 把价格战打到了欧洲消费者的家门口；TikTok Shop 已经扩展到更多国家用内容电商抢用户……
Joybuy 要在这群人嘴里抢肉，难度不小。
不过有一个趋势对 Joybuy 有利，就是欧盟从 7 月 1 日起正式取消了 150 欧元以下进口包裹的关税豁免，并临时征收 3 欧元固定关税。当合规成本全面上升，本地仓备货和本地履约的重资产模式反而成了更合规、更可持续的选择。
取消 150 欧元以下关税豁免图源：European Commission
京东这步棋走得慢，但慢有慢的道理。
从 2015 年第一次出海到现在，11 年时间，京东试过错、关过站、换过方向，最终还是回到了自己最擅长的供应链这件事上。
连续两个季度收入翻倍是一个信号，说明这条路在欧洲走得通，翻倍之后能不能从“烧钱”走向“赚钱”，是更大的考验。但至少现在，京东的海外业务已经从试验品变成了实打实的增长故事。
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