游戏、数字金融与线上娱乐进入高增长和高留存竞争阶段
一、报告背景与研究口径
Adjust发布的《2026 年越南移动应用市场聚焦报告》深入分析了越南游戏、金融科技和娱乐三大核心板块，数据覆盖期为 2024 年 1 月至 2026 年 3 月。报告基于 Adjust 平台排名前 5000 的应用及监测数据，样本涵盖 45 个重点国家及约 250 个地区，并经匿名化处理。为精准评估越南市场表现，报告选取全球、亚太、印度及东南亚地区数据作为对比基准。
核心指标包括应用安装量（反映获客能力）、访问会话数（衡量活跃度）、单次会话时长（使用深度）以及第 1、7、14、30 日留存率（长期转化能力）。需注意，数据源自 Adjust 监测范围，部分宏观预测来自第三方估算，旨在揭示市场趋势而非全量统计。
二、越南已成为东南亚最活跃的移动市场之一
越南智能手机普及率达 84%，4G 网络覆盖率 99%，奠定了移动应用持续增长的基础。2025 年，越南应用下载量达 28.8 亿次（全球第 11 位），总使用时长 1270 亿小时。市场结构已从单纯的人口规模驱动，转向高普及率、高频使用和长在线时长共同驱动。
然而，高速扩张并未带来轻松的收入增长。随着用户选择增多，开发商的核心挑战已从“获取安装”转向“转化为持续活跃与付费”。同时，监管环境趋严，企业在牌照、内容审核、数据管理及隐私合规方面的成本显著上升。
细分领域方面，游戏仍是最大类别。2025 年游戏下载量达 12.9 亿次，本土工作室贡献了显著的市场份额，应用内购买收入为 2.59 亿美元。金融应用下载量达 1.72 亿次；2026 年前两个月，移动支付交易量同比增长 34.4%，但金额仅增 10.5%，显示支付场景正向小额、高频渗透。娱乐应用增长迅猛，2025 年流媒体视频下载量增长 31%，收入增长 73%；其中短剧应用第四季度下载量同比激增 271%，全年收入达 1150 万美元，Dramawave、ShortMax 等平台表现突出。
三、游戏市场：竞争从买量转向产品留存
2024 年至 2026 年第一季度，越南游戏市场呈现明显的季节性特征。受暑假及厂商营销活动影响，5 月至 8 月为安装和活跃高峰。2025 年 6 月安装量比年均水平高出 45%。2026 年第一季度，越南游戏会话数同比增长 15%，远超全球（4%）及亚太（5%）平均水平，用户活跃度增速约为全球的 3.75 倍。
增长分布不均：策略游戏会话数同比暴涨 282%，安装量增长 16%；休闲游戏会话数增长 46%。策略游戏的爆发式会话增长表明，其动力源于内容更新、赛季活动及社交机制带来的老用户回流，而非单纯的新增下载。这对厂商的长线运营、公会建设及内容供给提出了更高要求。相比之下，超休闲和混合休闲游戏会话增长放缓至 7%，标志着纯广告变现模式进入瓶颈期，厂商正逐步向中度游戏转型以挖掘付费潜力。
四、玩家单次游戏时间持续延长
越南移动游戏单次会话平均时长从 2024 年的 28.32 分钟增至 2026 年第一季度的 32.88 分钟，增幅约 16%。这一趋势与全球及亚太市场在 2025 年的下滑形成鲜明对比，显示出越南用户粘性的独特韧性。目前，越南与亚太平均水平的差距已缩小至约 1 分钟。
品类差异显著：策略游戏单次时长最长，2026 年第一季度达 48.91 分钟，为用户付费转化提供了广阔空间；混合休闲游戏时长也提升至 25.10 分钟，印证了“轻玩法 + 重养成”模式的有效性。TP Entertainment CEO Long Lã指出，产品质量与用户体验已成为 2026 年可持续增长的关键，单纯依赖广告获客的模式难以为继。
五、游戏留存率仍明显低于全球水平
尽管单次游戏时长增加，但留存率仍是短板。2026 年第一季度，越南游戏第 1 日留存率为 19%（接近亚太，低于全球），第 7 日降至 5%（仅为全球水平的三分之一），第 14 日后稳定在 3%。这表明大量安装源自短期营销激励，用户尚未形成长期习惯。
细分品类中，棋盘游戏（24%）和放置角色扮演游戏（23%）的第 1 日留存表现最佳；赌场类游戏虽提升至 14% 但仍处低位。混合休闲游戏维持在 21%，说明其商业化深度的增强尚未显著改善首日留存。开发商需将留存指标与获客成本、回收周期综合考量，避免被下载量数据误导。
六、金融应用：安装增长与活跃会话分化
2025 年至 2026 年初，越南金融应用安装量持续增长，年末因消费旺季达到峰值。2026 年第一季度安装量同比增长 21%，高于印度及东南亚地区。然而，同期会话数却同比下降 12%，与周边地区 81% 的增长形成强烈反差。
“安装增、活跃降”的矛盾揭示了市场现状：银行推广、身份验证需求及短期优惠带动了下载，但用户实际使用频率未同步提升，且功能正逐渐向超级应用集中。细分来看，证券交易应用实现了安装与会话的双重增长（会话 +27%），显示出较高的交易频次；加密货币应用安装增长 28%，但缺乏会话数据支撑，长期活跃度存疑。
七、MoMo、ZaloPay 引领数字金融增长
头部效应显著：MoMo 用户超 3000 万，ZaloPay 活跃用户年增 40%，两者已从单一支付工具演变为涵盖生活服务的超级入口。2026 年前两个月，移动支付交易量增速（34.4%）远高于金额增速（10.5%），表明小额高频场景（如街边商户、个人转账）渗透率大幅提升。
Cake by VPBank 高管指出，用户忠诚度不再仅靠补贴维持，而是依赖 AI 驱动的理解与服务能力。未来，结合技术、数据洞察与用户信任的平台将主导市场。竞争焦点已从“补贴换用户”转向智能化运营，涵盖个性化推荐、风控及信用评估，但数据合规与安全仍是关键挑战。
八、金融服务趋向高效率，单次使用时间缩短
2026 年第一季度，越南金融应用单次会话时长降至 6.17 分钟。这并非用户兴趣下降，而是产品体验优化的结果：登录、验证及支付流程的简化提升了效率。银行和支付类任务型应用时长缩短明显，而证券交易应用因需查看行情，时长保持在 20 分钟以上。
留存方面，金融应用第 30 日留存率仅为 1%，与东南亚其他地区持平。这意味着除工资账户、主用银行卡及超级应用外，大多数独立金融 App 难以维持长期活跃。
九、娱乐应用成为增长最快领域
2026 年第一季度，越南娱乐应用安装量同比增长 32%，会话数增长 76%，接近东南亚平均水平。虽然安装增速低于东南亚整体（98%），但会话的高增长表明市场重心正转向提升既有用户的活跃度。
视频流媒体表现亮眼：2025 年下载量增长 31%，收入激增 73% 至 2320 万美元，收入增速远超下载增速，证实了越南用户付费意愿的提升。音乐音频应用保持温和增长，覆盖通勤、运动等稳定场景。
十、短剧由小众品类进入大众市场
短剧是 2025 年最大的黑马，第四季度下载量同比增长 271%，全年收入达 1150 万美元，跻身娱乐子类前五。Dramawave、ShortMax 等平台领跑。其成功得益于竖屏观看习惯的普及及“免费试看 + 付费解锁”的高效变现模式。
然而，短剧面临三大风险：一是高度依赖买量，若留存不足则难以回收成本；二是内容合规与本地化要求提高（字幕、配音、版权）；三是内容同质化可能导致用户在多平台间流动，价格与更新速度将成为竞争关键。
十一、越南娱乐用户使用深度高于东南亚平均
越南娱乐应用单次会话时长达 24.46 分钟，比东南亚平均水平（14.28 分钟）高出约 71%。视频流媒体时长增幅显著，达 23.95 分钟，反映了长视频与短剧消费的繁荣。
尽管使用深度高，但留存率依然低迷：第 7 日留存仅 2%，第 30 日为 1%。这表明娱乐应用虽能吸引用户长时间观看，却难以培养长期习惯。平台需通过连续剧情、个性化推荐及会员权益体系提升回访率，而非单纯依赖广告拉新。
十二、监管与归因能力成入场基石
越南第 147 号法令强化了互联网服务与游戏内容的合规要求，金融领域的生物识别规定也提高了技术门槛。此外，用户路径日益碎片化（从 TikTok 种草到 Facebook 讨论再到独立 App 付费），传统的“最后点击归因”已无法准确评估营销效果。
企业需建立全链路归因体系：游戏关注留存与 IAP 收入，金融关注开户与首单转化，娱乐关注完播率与订阅转化。跨渠道的数据分析能力将成为进入越南市场的必备条件。
十三、对中国企业的启示
游戏厂商：聚焦中重度策略游戏与“轻度玩法 + 中度商业化”产品。重视本地化运营（语言、客服、社区），并把握 5-8 月的暑期旺季进行推广。
金融科技：面对 MoMo、ZaloPay 及银行的高度垄断，新进入者应避免正面硬刚 C 端支付，转而寻求跨境支付、商户 SaaS、反欺诈及技术服务等 B 端机会。
娱乐与短剧：抓住付费意愿上升的红利，但必须深耕本地化（字幕、配音、文化适配），避免简单复制海外内容库，同时警惕高昂的买量成本与低留存风险。
十四、结论
2026 年越南移动应用市场的核心逻辑已从“规模扩张”转向“质量竞争”。凭借高智能手机普及率和庞大的用户基数，越南已是东南亚关键市场。游戏市场体量最大但留存堪忧；金融市场规模化但活跃度分化；娱乐与短剧增长迅猛且付费潜力巨大。
未来的赢家将是那些能够平衡本地内容、卓越体验、合规运营与精细化留存策略的企业。只有将庞大的流量转化为高质量的长期用户，才能在越南市场实现可持续的商业成功。