近年来，中国企业出海主力军正从消费品牌向工业及装备品牌延伸。相较于新能源汽车与消费电子等热门赛道，工程机械行业虽关注度略低，却孕育了一批具备真正全球竞争力的企业。
在 2026 Q2《BrandOS 出海品牌影响力榜单》智能制造类 TOP20 中，柳工作为新晋上榜品牌备受瞩目。这家成立于 1958 年的老牌国企，曾研制出中国首台轮式装载机。历经六十余载发展，柳工已成功转型为国际化装备品牌，其海外业务占比已近半数。
一个老牌国企，为何能持续打开海外市场？
工程机械是全球竞争最充分的产业之一。欧美品牌长期主导高端市场，日韩企业在亚洲根基深厚，而中国企业则经历了从价格战到品质战，再到品牌战的演进过程。
柳工早在 2002 年便提出建设“开放的、国际化的柳工”战略。二十余年深耕，海外市场已成为其增长的核心引擎。如今，价格已非柳工唯一的竞争利器，其核心竞争力主要体现在以下四个方面：
1. 具备逆周期增长能力
在全球行业承压背景下，海外业务成为柳工业绩的“压舱石”。2025 年，柳工海外市场收入与销量均创历史新高，同比保持两位数增长，海外营收占比提升至约 47%，部分区域增速高达 30% 甚至 90%。
2. 加速新能源与智能化转型
面对全球绿色转型趋势，柳工将“绿色 + 智能”确立为核心发展方向。公司较早布局电动装载机、电动挖掘机及矿山电动化设备，并持续推进智能驾驶与数字化矿山解决方案。年报显示，新能源产品已成为其海外增长的新亮点，这种前瞻性布局在重视 ESG 的海外市场中转化为显著的竞争优势。
3. 全产品线布局与解决方案能力
柳工拥有 30 多个整机产品线，覆盖装载机、挖掘机、道路机械、高空作业平台等多个领域。作为少数能提供从单机到全场景解决方案的中国企业，柳工能够适配基建、矿业、农业等多元需求。对于大型项目客户而言，这种提供整套施工解决方案的产品组合能力，构成了重要的竞争壁垒。
4. 聚焦极端工况适应性
柳工产品长期强调耐久性、高可靠性及复杂工况适应能力。无论是矿山、港口，还是高温、高寒地区，其针对重载和高强度连续作业的设计，赢得了众多海外客户的持续信赖。
全球市场布局：新兴市场筑基，成熟市场突破，强调本地化经营
柳工的国际化并非简单的出口贸易，而是逐步构建起涵盖研发、制造、销售、服务及金融能力的全球运营体系。其海外布局呈现出以下显著特点：
1. 区域布局更加均衡
柳工遵循“新兴市场重在规模，成熟市场重在突破”的策略。在持续加码东南亚、中东、非洲、拉美等新兴市场的同时，通过海外并购等举措成功进入欧洲市场。收购涵盖知识产权、商标、生产设施及经销网络，为柳工突破欧美高端市场建立了关键桥头堡。
2. 持续推进海外制造
通过在印度、巴西、印尼等国建设制造基地、KD 工厂、本地供应链及零部件中心，柳工有效提升了交付效率，降低了物流成本，并增强了应对全球贸易环境变化的韧性。
3. 强化后市场服务
鉴于工程机械重服务的特性，柳工致力于完善全球经销商体系、零部件中心及服务网络。通过关注维修速度、配件供应及设备全生命周期管理，将品牌优势建立在长期运营能力之上。
4. 强调本地化和全球运营
柳工正从“国际化”迈向“全球化”，通过海外制造基地、本地研发、供应链、金融及售后服务体系的深度融合，提升全球竞争力。这标志着柳工已逐渐蜕变为一家真正的全球企业，而非单纯的中国出口商。
目前，柳工拥有 40 多家海外子公司与机构、4 座海外制造基地、500 多家经销商及多个配件中心、17 个研发基地，网络覆盖 180 多个国家和地区。公司目标是到 2030 年实现海外营收占比超 60%，进一步完成从“产品出海”到“全球运营”的战略转型。
海外社媒：不刻意追热点，更强调专业影响力
相比消费品牌，柳工的海外社媒策略具有鲜明的工业属性。其在 LinkedIn、YouTube、Facebook 等平台的内容输出主要围绕以下四个方向：
1. 突出真实施工场景
大量视频直接呈现矿山、港口、道路建设等真实作业环境，让产品性能在现场表现中自然传递。对于工业客户而言，真实案例远比精美宣传片更具说服力。
2. 强化全球客户故事
柳工频繁分享来自欧洲、中东、东南亚、拉美等地的客户合作案例，塑造“全球用户共同选择”的品牌认知，持续积累国际信任。
3. 持续输出技术内容
新品发布、电动化解决方案、智能矿山分析及设备维护知识等专业内容占据重要比例。这类内容虽传播速度未必最快，却能精准吸引具有采购决策权的专业用户。
4. 打造全球品牌一致性
无论官网还是社媒，柳工始终围绕“绿色 + 智能”核心战略展开传播，保持品牌表达的高度统一，有效提升了全球品牌识别度。对于工业品牌，长期稳定的专业输出比频繁制造营销热点更为关键。
柳工出海，对中国企业有哪些启示？
柳工的出海案例为各行业提供了宝贵经验：
第一，品牌全球化本质是能力全球化。真正的国际品牌不仅在于海外销量，更在于研发、制造、供应链、金融及服务等方面的全球运营能力。
第二，本地化比出口更重要。建立海外团队、制造基地、服务体系及本地合作伙伴，意味着品牌真正融入当地市场，超越了单纯的跨境贸易阶段。
第三，工业品牌同样需要内容营销。随着海外采购日益依赖数字渠道，LinkedIn、YouTube 等平台的专业内容已成为全球采购决策的重要信息来源。柳工实践证明，制造企业完全可以通过持续输出专业内容建立品牌影响力。
第四，坚持长期主义。柳工的国际化成果源于二十多年的持续投入。从进入海外市场到构建全球制造体系，再到推进新能源与品牌建设，每一步都体现了长期的战略定力。
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