TRIP 2026
找准方法，逆风也能翻盘
作者 | 多栋
编辑 | 故渊
2020 年居家健身风口兴起时，数十个“智能健身”品牌竞相涌现，融资、烧钱、请代言，场面一度火爆。然而几年过去，热潮退去，绝大多数品牌已被市场遗忘。
唯有Umay（佑美）非但未被淘汰，反而从国内成功突围至海外，在 TikTok 上开辟出新天地。
图源：Umay
2024 年，Umay 凭借 TikTok 实现年销 400 万美元，其中普拉提板单款销量达 7 万件。进军欧洲市场后，其在法国站斩获全站热销榜与分类排名双料第一，法德两国 GMV 合计约 2208 万美元；在英国市场，其可倾斜式桌下跑步机成交额预计达 38 万至 46.5 万美元。数据显示，Umay 在 TikTok 美区销售额约 1813 万美元，欧洲市场累计销售超 5000 万美元。
三十年的底子，不是一天搭起来的
Umay 的制造底蕴可追溯至 1991 年。品牌成立当年即生产出首台自主跑步机，随后逐步从传统制造向产品研发与智能化转型。2017 年与 2018 年，Umay 先后荣获德国红点设计奖及 iF 设计奖；2019 年，更与中国航天科技相关机构合作，将航天材料与设计理念应用于家用跑步机等产品。
图源：Umay
完成国内积累后，Umay 开始寻求更大的增长空间。2022 年，其成为杭州第 19 届亚运会官方供应商，提供跑步机等设备并参与运动员村健身中心运营；2023 年，进一步升级为世界羽联 BWF 世界巡回赛官方供应商。
这条“先制造、再产品、后品牌、最终出海”的发展路径，极具代表性。
家用健身，风口过去后仍有需求
尽管居家健身热度不再像 2020 年前后那般集中，但市场需求并未消失。数据显示，2024 年全球健身器材市场规模约为 144.2 亿美元，预计 2034 年将达 241.9 亿美元。其中，家庭消费者已成为最大终端市场，占比约 64.78%，规模达 93.4 亿美元。
图源：Research and Markets
这表明，消费者对家用健身产品的需求已从特殊时期的集中购买，转变为稳定的日常需求。同时，产品形态也在演进：轻量化、折叠、静音、智能连接及适配小户型等功能愈发重要。尤其在欧美市场，受限于家庭空间、居家办公模式及碎片化运动习惯，Walking Pad、折叠跑步机等产品拥有了更明确的使用场景，为 Umay 这类传统制造企业提供了新机遇。
把 TikTok 当成销售渠道，而不是单纯的宣传平台
Umay 的成功关键在于未将 TikTok 仅视为品牌曝光渠道，而是实现了内容、达人、直播与 TikTok Shop 的深度闭环。目前，Umay US 账号拥有超 15.6 万粉丝，商品销量超 20 万件，发布视频 1311 个。
图源：TikTok Shop
第一，将产品卖点转化为可视化内容。鉴于 TikTok 用户注意力短暂，Umay 摒弃了传统电商冗长的参数解释，转而直观展示“折叠厚度”、“运行噪音”、“坡度高度”等核心卖点。例如，强调 Home Office、Quiet、Foldable、Incline 等关键词，其一款带 16% 坡度的折叠走步机已售出 3 万余件。
图源：TikTok Shop
第二，构建规模化达人营销网络。对于健身器材，真实体验远比广告更具说服力。数据显示，过去 30 天内，Umay US 共有 1627 位达人发布相关内容，新增联盟达人 3629 位，联盟渠道贡献成交额约 137.01 万美元，占整体成交重要比例。
图源：kalodata
在达人选择上，Umay 突破了传统健身垂类，覆盖居家生活、办公场景、减脂记录及家庭生活等多个方向。这是因为走步机等产品并非高频搜索商品，需通过内容激发潜在需求。
图源：kalodata
以生活方式类达人@silv_rlv 为例，其内容围绕 cozy living、wellness、mom life 展开，粉丝群体与家庭健身消费人群高度契合。在推广中，她将产品融入日常生活场景，如展示走步机如何搭配居家办公，直观呈现产品效果。
图源：TikTok Shop
该达人的一条视频获得79.6 万次播放，促成约2.81 万美元成交额。这种非广告式的真实场景展示，有效降低了消费者对健身器材“占空间、难坚持”的顾虑，证明了生活方式类内容对高客单价家居健身产品的转化价值。
图源：TikTok
进入欧洲市场后，Umay 并未简单复制美国经验，而是实施本地化策略。在法国市场，品牌侧重直播与达人内容的转化能力。2025 年 7 月大促期间，Umay 联动近 60 位达人同步开播，单日销售额达 3 万多欧元，并在入驻约一个月后登顶 TikTok Shop 法国健身类目第一。
这印证了内容电商出海的核心逻辑：平台虽同，但各国消费者购买逻辑各异。真正的本地化不仅是语言翻译，更是找到当地消费者认可表达方式。
海外市场正在进入新的阶段
过去，许多国内企业出海首选复制国内爆款至电商平台，但此路如今越走越窄。产品仅是起点，决定品牌 longevity 的是对当地消费者的理解、内容表达能力及供应链响应速度。
对于中国企业而言，未来出海无需盲目追求声量。找准适合的产品、市场与内容表达方式，深耕单一市场后再逐步复制，或许是更为稳妥的路径。
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