珠峰扫地僧品牌营销笔记
96 岁联合利华 VS 网红品牌：当别人在砸钱买曝光，赢家却在“买生活”
广告预算翻倍、销量反向腰斩，这是当下许多品牌正在经历的困境。桃李面包 2025 年上半年广告费用大增 40% 至 4296 万元，营收却下滑 13.55%，净利润暴跌 29.7%。这已是其连续第四年业绩下滑，市值从巅峰的 426 亿元蒸发超 330 亿元。此外，其一支被指“未饱尝生活毒打”的月饼广告上线一天即因舆论压力下架，全网互动量达 6.27 万次。
与此同时，96 岁的联合利华采取了截然不同的策略。旗下洗衣品牌奥妙（OMO）并未拍摄强调“洗净力”的传统广告，而是将巴西草根球队的真实故事制作成五集视频。该系列视频获得超 1.3 亿次播放及 18 万小时观看时长。受此带动，该品牌第二季度销量增长 5.5%，创下自 2010 年以来的最佳成绩。
核心差异何在？传统品牌仍在单向“对消费者说话”，而领先品牌已开始“和消费者一起生活”。桃李面包的失利，表面是文案翻车，根源在于“说教式”思维，以居高临下的姿态审视消费者。联合利华 CEO 费尔南德斯上任后，首要举措便是推动品牌融入消费者文化。例如在世界杯期间，联合利华调动 35 个品牌参与活动，联动超 5 万名内容创作者，覆盖 120 多个市场，触达人群超 6 亿。
品牌营销的三个底层转变
从“广告主”转型为“内容共创者”
康师傅在与《唐朝诡事录》合作时，巧妙地将辣味产品设定为探案关键线索，避免了生硬的广告植入，实现了内容与剧情的深度融合。
从售卖“产品功能”转向输出“文化认同”
面对“蟑螂入药”的质疑，好医生集团通过展示"220 亿只美洲大蠊住星空房”的反差化内容成功破圈，品牌搜索量环比激增 358%。
从“一次性交易”升级为积累“情感资产”
品牌建设不应止步于单次销售，而应致力于构建长期的情感连接。
实施路径：三步走战略
第一步，摒弃“自嗨式”表达。将传播重心从“我想说什么”转变为“消费者关心什么”。
第二步，寻找品牌与消费者生活的真实连接点。拒绝盲目蹭热点，重在自然融入具体生活场景。
第三步，以内容共创替代单向投放。让用户成为品牌故事的参与者，而非旁观者。
营销的终极战场不在货架，而在消费者的文化认同之中。烧钱买流量的时代正在终结，唯有真正走进消费者生活的品牌，方能穿越经济周期。
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