Criteo新发布《2026年健康与美妆行业全球趋势与洞察》！

据海邑省心研究队了解，Criteo 最近发布了一份重磅报告——《2026 年健康与美妆行业全球趋势与洞察》，数据覆盖了全球数百家品牌和零售商、超过 4500 名消费者，横跨美国、英国、法国、德国、日本、韩国六大核心市场。

53% 的香水消费者，在过去一年买的是自己从没买过的品牌；

57%*的彩妆和香水购买，涉及线上触点——消费者不是只在店里买的；

“评价与评分”在各类信息来源中排名第一，46% 的消费者将其列为最重要的三大信息来源之一

38% 的消费者已经开始用 AI 购物助手，超过半数的人表示 AI 推荐“管用”

EMEA 市场黑五当天，香水在线销售暴涨 536%，彩妆暴涨 294%；

但亚太市场完全不同的节奏——真正的峰值在双十一（11/11）和双十二（12/12），而不是黑五；

品牌和消费者之间的关系，从来没有像现在这样“松散”过。消费者对品牌越来越“花心”，但同时又比任何时候都更挑剔。他们愿意花时间研究、对比、试用，但一旦找不到足够打动自己的理由，说换就换，毫不留情。

这不是某个人拍脑袋的直觉，而是 Criteo 用真实交易数据和消费者调研共同验证的趋势。跟海邑省心研究队来看看吧！

关键信号一：品牌忠诚度全面松动

——超过一半的消费者在“换口味”

先说个最硬核的数据。

Criteo 对全球美妆消费者的购买历史做了长达 12 个月的追踪分析，结果令人惊讶：

香水品类：53% 的消费者买的是过去 12 个月从没买过的品牌。这意味着每两个买香水的人里，就有一个不是“老顾客”。

彩妆品类：50% 的消费者在买新品牌。口红、粉底、眼影——他们愿意给新品牌机会。

护肤品类：同样 50% 的消费者在尝试新品牌。

就连最“惯性消费”的洗发护发品类，也有 42% 的人在尝试新品牌。

身体护理品类的“换新”比例最低，但也达到了 37%。

这组数据说明，不管你的品牌历史有多久、影响力有多大，在美妆个护这个赛道上，消费者没有非你不可的理由。你随时可能被替代。

报告里的消费者调研数据进一步验证了这个判断：全球只有 34% 的消费者说“我几乎不会更换偏好的美妆品牌”。剩下接近八成的消费者，手里都捏着一张随时可能投出去的“选票”。

那问题来了：消费者为什么愿意换品牌？不是因为他们“花心”，而恰恰是因为他们变得“认真”了。

Criteo 的调研发现，消费者的品牌选择标准正在发生根本性变化：

32% 的消费者把天然成分作为重要选择标准。他们翻成分表，查品牌背景，不愿意往脸上抹看不懂的化学物质。

27% 的人坚持先线下试用或体验再购买。香味差一点、质感不一样，再大的品牌光环也挽救不了。

22% 的人把可持续发展作为品牌选择的核心依据。环保不再是一个"加分项"，而是品牌入场券的一部分。

这三条合在一起，传达了一个清晰的信号：品牌知名度正在贬值，成分、体验和价值观正在升值。

关键信号二：全渠道不是选择题，

而是必答题

如果还觉得美妆个护是“实体店生意”，这个数据可能会让卖家重新思考。

Criteo 的消费者调研表明：57% 的彩妆和香水购买行为涉及线上触点。即便是个人护理这类“高频低决策”品类，也有 43% 的购买涉及线上渠道。

报告把消费者分成三类：纯线上购买 36%、线上线下混合购买 21%、纯线下购买 43%。但如果把纯线上和混合两者加起来，超过一半的购买行为都跟线上有关。

所以实体店虽然在单点上是最大的单一渠道，但从整体购物路径来看，线上早已不是“补充渠道”——而是整个购物旅程中不可或缺的一环。

消费者的行为模式大概是这样的：他们可能先在小红书、Instagram 上被种草，然后去品牌官网看看产品图、翻翻用户评价，再跑到线下门店闻一下味道、试个色号，最后——可能在某次深夜刷手机时，在促销活动的助推下，在手机上下单了。

这条决策路径上的每一个节点，都是品牌可以“被看见”的机会，也都有可能成为品牌“被错过”的风险点。

Criteo 的数据还发现，当消费者在"多个零售商之间"浏览时，他们接触到的品牌数量远远高于只盯着一家零售商。铺的渠道越多，消费者在这条路上“偶遇”你的概率就越大。

对中国出海品牌来说，这一条尤其关键。很多中国品牌出海的第一动作是“先上亚马逊”，这个选择没错，但如果渠道布局止步于此，就等于把 80% 的“偶遇机会”拱手让给了别人。

报告最后也给出了具体的建议：品牌需要充分利用线上和线下的消费者行为信号，向线上优先和线下优先的消费者传递一致的品牌信息和产品内容。不管消费者从哪里来，让 ta 看到的品牌故事、产品体验、购买流程都是一致的。这种“一致性体验”，本身就是在建立品牌的信任资产。

关键信号三：消费者“货比 N 家”已成常态

——美妆决策的深度远超想象

Criteo 分析了真实的线上购物行为数据，追踪了消费者在购买一个 SKU 之前，到底浏览了多少个 SKU。结果如下：

彩妆（Makeup）：平均浏览 19 个 SKU 才下单

香水（Perfume）：平均浏览 12 个 SKU

护肤（Skincare）：平均浏览 5 个

洗发护发、沐浴身体护理：平均浏览 3 个

看到差距了吗？彩妆和香水属于典型的“高考虑度商品”——消费者在买之前要做大量的功课。色号差一点、香型淡一点、持久度差一点，整个体验就完全不同，再加上更高的客单价。所以消费者必须“货比很多家”才敢做决定。但日用品类的决策就没这么重，洗发水换一个品牌试试的代价太小了。

这个“考虑度”差异对品牌营销策略的指导意义很大：

如果是彩妆或香水品牌，你的商品详情页绝对不能敷衍。要提供高清的色号展示、详细的香调介绍、真实用户的上脸/上身图、甚至是视频展示。最好还要有对比功能——帮消费者在自己的产品和竞争对手之间做直观的“选择题”。

如果是个人护理品牌，消费者决策轻、浏览少，意味着冲击力必须在"窗口期"内完成。一个好的产品主图、一个清晰的卖点总结、一个有说服力的评分，可能比洋洋洒洒的产品介绍更管用。

多零售商场景天然就对“新品牌”友好。大品牌的优势集中在传统渠道和品牌认知上，但在跨零售商、跨平台的在线浏览场景里，品牌的大小、知名度不再是决定性因素，产品信息的清晰度和吸引力才是。

中国品牌只要在产品内容上做到位——清晰的展示、详细的说明、真实的评价，你在线上"被选中"的概率，跟大牌站在了同一起跑线上。