作者/蒋云飞、曾凡轩 编辑/小羽
不知为什么，一向低调的段永平，会因为茅台搞出来个 1 亿赌约。 客观而言，茅台的确是中国白酒行业里少有的业绩坚韧的企业。 从 2015 年的 326.6 亿增长到 2025 年的 1720.5 亿，10 年的复合增长率约为 18%。其股价也从 2015 年的 200 多元，最高飙升到 2600 多元（出现在 2021 年）。 但不得不说的是，近 3 年，茅台增速明显下降，尤其是 2025 年，营业收入 1720.5 亿元，同比降低 -1.2%，归母净利润 823.2 亿元，同比下降 -4.53%。 这也是茅台自 2001 年上市以来，首次营收和净利润的双下降。 那么背后的原因是什么？ 从行业的大背景和发展趋势看，中国白酒行业已经告别增量时代，正式步入存量乃至减量博弈。 2025 年，全国规模以上白酒企业销售收入 7365.55 亿元，同比下滑 7.5%（数据源自中国酒业协会），产量同比跌 12.1%，渠道去库存、价格倒挂成为行业普遍现象。 进入 2026 年，行业形势依然严峻，从一季度上市酒企财报来看，十家主流白酒公司之中，仅有三家企业营收维持正增长，其余绝大多数企业出现不同幅度的下滑。 五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒这些曾经高速增长的行业中坚，纷纷踩下增长刹车。 在商务宴请场景收缩，年轻群体对高度白酒消费意愿持续走低，传统酒桌社交逐步退潮。高端、次高端价格带集体承压，平价光瓶酒、低度酒逆势崛起，行业内部正在发生剧烈的板块轮动。 行业的困局，不是个别企业的问题，而是时代环境带来的系统性挑战。 那么，为什么段永平还依然相信未来 10 年，茅台会持续保持高价值？ 本文将从三个方面进行精要解读： 1、中国白酒行业进入存量乃至减量时代 3、段永平依然长期看好茅台的理由是什么 4、中国白酒企业如何顺势突围 全文约：3543 字 | 预计阅读 15 分钟以上 | 建议收藏 |
开门见山，白酒行业及企业现状，还是用数据说话。
01
2025 年，中国白酒行业进入存量甚至减量时代
（2010-2025 年中国白酒行业规模及增长率）
从行业数据分析看，中国白酒行业最辉煌的时代，可以说定格在 2018 年到 2024 年，这 6 年，白酒行业集体狂飙，行业规模增长了 2600 亿。
进入 2025 年，白酒行业已经进入到了存量盘整阶段，相较 2024 年下降了 7.5%。
这个宏观数据，直接反映到微观，就是企业业绩。
可以说，2025 年，中国白酒企业已经集体陷入增长困境。
（2015-2025，中国 10 大白酒上市企业排行）
中国 10 大白酒上市企业：茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖、洋河股份、今世缘、迎驾贡酒、牛栏山、舍得酒业的数据分析。
上述十家企业，除了山西汾酒实现增长外，其余 9 家企业营收全部下滑。下滑最严重的是同样定位高端的浓香酒龙头五粮液，2025 年业绩下降超过 50%。
除茅台营收微降，另外 7 家降幅均超过 10%，可以说是白酒企业集体遭遇增长困境。
进入 2026 年，白酒企业的困境并未降低。
从消费端看，白酒行业 2026 年的形势可能比 2025 年更加严峻。
传统送礼、商务宴请场景继续萎缩，去对茅台、五粮液等高端酒的金融属性也逐渐弱化甚至消失、年轻人对高度白酒的喜爱度并未提高，白酒消费的代际传承并未得到解决。
因此，无论从宏观环境还是消费的微观氛围，白酒行业并不存在重启增长的有利条件。
这就是白酒行业集体面临的困境和难题。
02
段永平依然长期看好茅台的理由是什么
段永平坚定的看好茅台，最核心的还是茅台独特的韧性和背后的护城河。
（2015-202 年茅台营收、净利润、股价分析）
在全行业一片寒意之中，茅台是为数不多具备强大韧性的龙头企业。
回望近十年财报，茅台的增长轨迹清晰呈现出从高速扩张转向盘整的过程：2015‑2024 年，茅台营收从 326 亿元增长至 1741 亿元，长期保持两位数增长，是整个白酒行业的增长引擎。
但拐点已经出现，2025 年茅台营收、归母净利润双双同比负增长，是上市以来最严峻的局面。
2026 年上半年，茅台业绩同比增长 1.47%，归母净利润同比下降 1.95%，可以说增加了投资者的担忧。
那为什么段永平还是坚定看好茅台？
我想段永平并非判断中国白酒在未来会回到黄金时代，而是仍然押注茅台的护城河壁垒，从而相信茅台仍将保持其独特性，能够长期跑赢大势。
对于茅台而言，主要有三个壁垒和三个有力条件举措，短期看仍然无法被对手超越。
第一：产品独特性，稀缺性供给的壁垒
受赤水河微生物环境、地理条件与五年酿造周期约束，茅台的核心产能无法依靠资本投入快速复制，稀缺属性真实存在，这是多数酒企难以复刻的底层条件。
第二：不可替代的品牌心智和高价值壁垒。
在国内高端宴请、重大礼赠场景，茅台已经形成社会共识层面的社交货币。
因此，茅台卖的不只是一瓶酒，更是一套中国人情社会的身份符号。
即便整体商务需求收缩，高规格的刚性真实消费依然存在，这部分茅台目前几乎一家独大，仍然具有稳定的市场需求。
第三：优质的商业模式与财务保障
茅台股份几乎没有有息负债，现金流充沛，存货具备时间价值，不需要持续大额资本开支维持竞争。
企业赚到的大多是可以分红的真金白银，能够给企业足够的缓冲、采取新措施去跨越行业周期。
第四：茅台 2025 年开始主动的去金融化，重整渠道，渠道风险低
通过 i 茅台直销渠道放量，挤压中间商炒作套利空间，推动产品从囤货投机，转向真实开瓶消费。从实施效果看，可以说出现部分成效，因经销商库存销量大幅下滑的情况出现的可能性低。
第五：白酒行业还是一个传统的大赛道，具备稳定可持续的基础。
消费场景会发生变化，但是不会断崖式下降。
第六：还有一个重要的因素，即未来 10 年资本市场水涨船高。
全球高科技股的价格持续虚高，反而对传统的有护城河的优质企业是鲜明的对比。投资的可靠性会部分强化具有护城河和稳定价值的企业。
但我的理解是，段永平认为茅台具备坚韧性、长期价值的可持续增长。
但并不是说茅台会像科技股那样翻倍式的、飞速的增长。
长期看，茅台和基金投资收益的对比是可以的，但是短期看，显然无法和阶段性、趋势性增长科技股放在同一个平台相比较。
03
2026 年，中国白酒企业如何顺势突围
2025 年之后，中国白酒行业的趋势。
对茅台的热议，如果仅仅放在热闹层面上，似乎对白酒企业的意义并不大。
而茅台的韧性和护城河，也并非就等同于未来能够从存量困境中突围，重启增长。
中国白酒企业如果要继续健康成长，或许要思考的是：如何顺势而为，重启增长之路。
进入 2026 年，中国白酒行业面临的三大挑战：
1.旧逻辑和原有场景向新的成长逻辑及消费场景转化
除了过去的老一代消费者的消费场景，如何让年轻一代成为白酒的消费主力军，这是白酒行业可持续发展的根基。
当前很多企业都开始在产品研发、品牌建设、消费渠道端针对年轻一代培育消费者，打造新消费者场景。推出低度酒、鸡尾酒、针对女性等人群开发新的产品，走向技术创新和产品定制化升级。
2.企业建立数字化管理体系，紧跟时代，更加贴近消费者
目前茅台和五粮液等企业开始直面消费端，建立数字化管理体系，建立会员体系，从而从原有的以经销商为主，到直面消费者，将更加有利于白酒企业的研发创新和营销推广。
3.白酒企业关注理性消费，从囤货到即时消费，管理更健康
从经销商的囤货到全面增强即时消费，去库存才能真正反映行业真实容量和需求。
白酒行业不会消失，但旧的增长逻辑已经彻底失效。
当然，没有任何品牌可以躺在历史功劳簿上高枕无忧，再坚固的护城河，也需要与时俱进的创新。
茅台能否真正突围，答案不在资本市场的故事，而在真实的餐桌和消费场景中。
2500 年前，赫拉克利特说：这个世界，过去、现在和未来永远是一团永恒的活火。
存量时代的中国酒业企业，应持续关注细分需求场景、产品健康化、进而不断迭代产品，才能穿越周期，持续成长。
“不谋万世者不足谋一时。不谋全局者不足谋一域”。作为经营者，站得更高，才能看得更远，做得更大。
卓越的企业家，都是企业战略家。
作者声明：
个人观点，仅供参考。水平能力有限，若有数据出入及陈述错误，欢迎勘误指正。
本文所采用的数据来自于行业、企业公开披露渠道，分析基于容纳咨询的专业理解，通过专业工具分析得出结论，没有接受任何第三方授意及影响，特此声明。
以上分析涉及上市公司，特别说明：股市有风险，投资需谨慎。
蒋云飞容纳咨询创始人，战略研究者与实践者。
二十五年管理咨询经历，创立领先战略方法论。
蒋
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