过去一年，商业地产在挑战中稳步前行。增速放缓与竞争加剧虽是行业常态，但消费需求的演变与场景体验的升级，为线下零售提供了差异化突围的契机。
赢商大数据显示，2025 年国内新开集中式商业项目同比下降 24.4%，新增体量创 2013 年以来新低。《2025 年度中国实体商业客流桔皮书》指出，全国 3 万平米以上的大型购物中心已达 7737 座，同一商圈三公里内多家商场“贴身肉搏”已成常态。
数据表明，行业已告别粗放扩张的增量时代，全面迈入存量博弈阶段。竞争核心从规模、数量转向体验与品质。
存量博弈期：零售商门店策略之变
当商业地产转向内涵式发展，作为市场“传感器”的零售行业率先感知风向。消费端最显著的变化在于逛店方式的迭代：具备首店特色、IP 主题及沉浸式场景的商业空间人气聚拢，而千店一面的传统商场则面临客流流失。
为应对客流分化，商场与品牌纷纷转向提升消费体验。老商场通过改造动线、翻新装修及引进潮流品牌重塑吸引力；零售商则将提升门店质量作为共识，聚焦优质商圈打造体验型门店。屈臣氏启动 1500 家门店升级改造，正是这一趋势下的典型样本。
屈臣氏“门店组合拳”：重塑线下体验
屈臣氏的“门店组合拳”旨在顺应商业地产变革，主动优化门店网络。通过将资源从低效门店释放，投向存量升级与优质新店，品牌将经营重心聚焦于持续提升门店体验。
该策略成效显著：今年上半年，屈臣氏中国营收 71.17 亿港元，同比增长 7%，同店销售额增长 4.3%。其核心逻辑是通过新门店、新服务、新品类，将店铺打造为可体验、可社交的城市生活据点。
因地制宜：新店型的精准布局
在开店策略上，屈臣氏坚持“克制”与“因地制宜”，根据商圈客群特质规划门店。今年四月落地的上海环球港全国首家全新概念店「Watsons Studio」便是典型案例。
针对上海环球港年轻、追求生活质感的客群，屈臣氏量身定制「Watsons Studio」。店内动线遵循“内调养护——外在妆造”逻辑，串联全品类；近四成选品为新品，并开放用户投票通道，让消费者决定爆款走向，实现潮流共创。
同年五月，屈臣氏在武汉楚河汉街推出「屈臣氏大药房」复古主题快闪店。空间复刻品牌 185 年历史，将品牌故事融入沉浸式场景，迅速成为当地热门社交地标。此类快闪店已在广州、福州等 24 个城市亮相，成功打破美妆零售边界，实现业态与在地文旅的融合。
此外，屈臣氏计划于今年下半年推出新一代大健康店，进一步拓宽服务边界。
老店焕新：服务与品类的双重拓展
针对现有门店，屈臣氏利用“新服务”和“新品类”拓宽体验边界。今年品牌借势“演唱会经济”，在北京、上海、广州等地上千家邻近场馆的门店推出应援妆造服务，并在北京新奥购物中心设立“演唱会妆造专区”。这种将美妆消费融入高情绪浓度场景的策略，不仅撬动客流翻倍，更凸显了线下门店提供即时、个性化服务的独特价值。
同时，屈臣氏基于健康基因拓展商品品类，引入成人奶粉、高端口服美容等产品，并推出自有品牌保健食品系列，涵盖维生素补充、作息调理等领域，满足顾客“悦己”与“养生”的双重需求。
如今，线下门店已超越单一购物功能，成为承载社交、休闲与文化体验的第三空间。屈臣氏的运营组合拳，正是实体零售顺应这一趋势的有力实践。
价值取代规模：线下经营新标尺
过去一年，零售商主动“减脂增肌”、收缩网络、打造新店型已成为行业共识。商务部研究院副研究员洪勇分析指出：“线上渠道已承担基础销售功能，线下门店必须提供试穿、体验、社交等增量价值。消费者未必愿意为更贵商品买单，但更愿意为更好的空间、更完整的服务和更有内容感的场景停留。”
这意味着，门店数量不再是评估经营状态的核心标尺。随着数字化工具普及，线上线下边界模糊，品牌可通过小程序、社群等触点触达消费者。以屈臣氏为例，虽然实体店数量有所调整，但在“线下 + 线上”协同运作下，整体服务网络密度未减，且能提供更专业的顾问服务。
零售商对门店网络的优化调整，实则是资源的“精耕细作”——将资源集中于核心商圈的优质门店，提升运营效率与客群触达精度。未来，国际品牌在中国的门店策略将更加精细化：收缩低效门店，强化核心商圈旗舰店，将门店升级为品牌内容中心、会员运营中心和即时履约节点。
屈臣氏上半年门店改造的成效证明，零售业并非以规模论成败。将资源从低效资产释放，投向能创造更高坪效和品牌价值的核心门店，才是回归生意本质。提质量需落脚于商品力与服务力，促增长则在于让每一家现有门店稳定产出利润。未来线下零售的增量，不在于“开更多店”，而在于“把现有门店经营得更深”，这既是屈臣氏的调整逻辑，也是实体零售长期主义的体现。
