文/唐果
编辑/徐一嘉
旺旺正以一种非典型的姿态登上热搜。随着“减糖呼吁”与“经营危机”等话题发酵，这个承载几代人记忆的品牌，已至必须挥刀自救的关口。
引发关注的导火索，是创始人蔡衍明 8 月初发布的一封内部信。信中，69 岁的蔡衍明将旺旺集团 2026 财年首季业绩失速定性为“重大经营危机”，并直言“没有产出、没有功劳的员工终将被淘汰”，措辞犀利，态度决绝。
公开数据显示，中国旺旺（00151.HK）此前发布盈利预警：2026 财年第一季度收益预计同比下降约 6%，权益持有人应占利润同比大跌约 38%。
据公告，利润下滑主因包括：占比超半的传统批发渠道收益双位数下降；事业部改革及营销投入导致营业费用高单位数增长；进口全脂奶粉及棕榈油等原材料成本上涨。
舆论场上，情怀滤镜与理性批评交织。一边是网友“希望挺住”的真切呼唤，另一边是对产品过甜及战略懒惰的质疑。当内部信成为公众议题，再浓厚的情怀也无法掩盖利润近乎腰斩的经营现实。这家零食帝国究竟走到了怎样的十字路口？
扯下“岁月静好”的遮羞布
从旺旺仙贝、旺仔牛奶到浪味仙，红色大礼包曾是无数"90 后”过年的期盼。公开资料显示，旺旺前身宜兰食品成立于 1962 年，蔡衍明于 1983 年创立品牌，迅速占据台湾米果市场。
1992 年，旺旺进军大陆，以湖南为起点扩张版图。2008 年在港上市后，集团构建起涵盖米果、乳品饮料、休闲食品的三大业务板块。2025 财年，中国旺旺营收达 244.01 亿元，同比增长 3.8%，创下历史新高。然而，2026 年一季报打破了这份“岁月静好”。
截至 2026 年 6 月 30 日的三个月内，公司收益同比下降约 6%，更严峻的是利润端失守：受营收下降及费用上升双重挤压，净利润同比暴跌约 38%。
这并非偶然波动，而是长期隐患的集中爆发。回顾 2021 至 2025 财年，旺旺营收在 230 亿至 244 亿元区间震荡，归母净利润在 33 亿至 43 亿元间起伏。整体发展陷入停滞，直至 2026 首季营收与利润双双下滑，业绩压力彻底暴露。
旺旺甜蜜生意背后的“苦涩”，已无法掩盖。
“啃老”带来的“中年危机”
蔡衍明在内部信中坦言：“靠着几只拳头产品过了近 30 年的好日子，一直未能创新求变。”这精准概括了旺旺的成功密码与今日困境。
旺旺的核心单品普遍“高龄”：仙贝、雪饼诞生于 80 年代，小馒头、旺仔牛奶等出自 90 年代，仅有 O 泡 果奶和牛奶糖属于"00 后”。当超级老单品吸引力下降，集团发展随之停滞。
以唯一的百亿级大单品旺仔牛奶为例，其占总营收近半。2025 财年，该产品收益同比下滑 0.3%，乳品及饮料类毛利率下滑 2.6 个百分点，直接拖累整体利润。同期，米果类营收微增 0.5%，雪饼与仙贝的增长也基本见顶。
若说产品老化是“慢性病”，渠道危机则是“急症”。曾经覆盖百万终端的线下网络是旺旺的护城河，但面对渠道变革，这一优势正在被掏空。
2025 财年，占营收近七成的传统批发和现代渠道已连续两年下滑。进入 2026 首季，占比超半的传统批发渠道受终端销售放缓影响，呈现双位数衰退。过去服务于“大单品 + 大流通”的组织架构与供应链，在渠道转向“精细化运营”时显得反应迟缓。
下一个“旺仔牛奶”，为何那么难？
面对困局，旺旺并未无动于衷。近年来，集团加速新品布局，推出儿童纯牛奶、低糖新品，并跨界酒水、咖啡及功能零食赛道。
酒水板块上线奶酒、配制酒等产品瞄准年轻场景；零食饮料端推出益生菌卷、电解质冻冻等向健康化迭代。营销上，旺仔 IP 联名从未间断，试图维持品牌在年轻群体中的存在感。
然而，旺旺始终未能打造出接棒的第二增长曲线。对于深度绑定“甜”与“童年”心智的品牌，仅靠增加几个低糖 SKU 难以扭转局面。这需要从研发逻辑、供应链到消费者沟通的全面重构，转型成本极高。
此外，旺旺涉足的咖啡、酒精、健康零食等赛道均为红海。若缺乏匹配品类的技术壁垒和运营能力，新品极易陷入“有铺货、无复购”的尴尬境地。
2026 年 8 月的内部信，是旺旺的痛苦觉醒，也是给传统消费品巨头的一记警钟：瞬息万变的市场中没有永远的安全区。
热搜喧嚣终将散去，唯有具备真实产品力的新爆款，重新装满年轻人的购物车，才能化解“重大经营危机”。毕竟，情怀可以撑起几次热搜，却难支撑一场品牌增长的翻身仗。
