今年 7 月，B 站联合奥特曼中国区版权方发起“奥特曼 60 周年”投票活动。这场原本局限于粉丝圈层的互动，因赛罗奥特曼粉丝的拉票行为，意外演变为"M78 星云饭圈大战”。
起因是赛罗票数长期落后于迪迦，其粉丝被迫向其他小圈子求援。受限于“每人每天 3 票、单角色限投 1 票”的规则，外援票数在投给赛罗后，剩余票数多流向知名度更高的迪迦。这一现象不仅引发了路人围观，更唤醒了大量中老年群体的青春记忆，最终助推迪迦以断层优势夺冠。
然而，面对中国粉丝的热情狂欢，版权方圆谷制作却难展笑颜。
作为典型的东亚 IP，奥特曼在欧美市场声量有限。圆谷制作自身不直接生产衍生品，主要依靠授权第三方赚取费用，其中中国市场贡献了超过 80% 的收入。
但在 2026 财年（2025 年 4 月至 2026 年 3 月），圆谷中国区收入同比暴跌 51.6%，终结了连续四年的增长态势。多重打击之下，奥特曼 IP 在中国市场的表现直接抹去了圆谷集团 70% 的营业利润。
黑历史与来时路
奥特曼 IP 始于 1966 年，由“日本特摄之父”圆谷英二主导拍摄。尽管作品口碑上乘，但高昂的特摄成本导致公司长期负债，历经多次转手，最终于 2010 年被日本财团菲尔兹（Fields）收购。
菲尔兹接手后发现，圆谷面临严重的版权隐患。早在 1974 年，圆谷与泰国公司合拍电影《哈努曼和七个奥特曼》，双方对海外授权范围产生巨大分歧，导致长达数十年的法律纠纷。直至 2020 年双方达成和解，圆谷才收回完整的海外 IP 控制权，并于 2022 年将母公司更名为“圆谷菲尔兹”，全面押注奥特曼 IP 的全球开发。
新英雄哈努曼登场
版权风波平息后，中国市场曾成为圆谷的增长引擎。2022 至 2025 年间，中国区零售体量高达 1500-2500 亿日元，远超日本本土的 150 亿日元。
其衍生品业务主要依赖两大支柱：一是与布鲁可合作的玩具/积木，曾占布鲁可营收六成以上；二是与卡游合作的卡牌业务，凭借盲盒抽卡模式获取高额利润。
然而，潮玩市场竞争加剧，布鲁可为降低单一 IP 依赖，转向变形金刚等多元化布局；同时，因卡牌业务涉嫌诱导未成年人非理性消费，多地出台禁售令，导致客源收缩。双重打击暴露了奥特曼 IP 的致命弱点：过度依赖儿童市场。
拥抱变化：成人市场的困境
拓展成年消费群体已成为玩具行业的共识。乐高通过培育 AFOLs（成年乐高迷）成功转型；芭比借助电影重塑品牌形象；Hello Kitty 则通过跨界合作打破年龄界限，实现全年龄段覆盖。
这些成功案例的共性在于：将 IP 从单纯的“儿童玩具”升级为某种价值取向的符号。相比之下，圆谷虽试图瞄准“成年女性”等新群体，但其产品设计风格与市场期待存在错位，难以引发共鸣。
同路不同命：IP 类型的底层逻辑
IP 的受众广度往往在其诞生之初便已注定。大致可分为两类：
叙事型 IP
核心资产是故事与设定，如哈利波特、星球大战、漫威英雄等。此类 IP 的“解释权”掌握在官方手中，需通过不断扩充世界观和剧情来延续生命力。鲜明的角色个性与价值观既是其魅力所在，也限制了受众的泛化。
角色型 IP
核心资产是高度符号化的形象，如 Hello Kitty、马里奥、Labubu 等。此类 IP 剧情简单甚至缺失，“解释权”下放给消费市场。消费者可根据自身喜好赋予 IP 各种定义，使其具备极强的普适性和商业延展性。
奥特曼的尴尬在于，它背负着叙事型 IP 沉重的维护成本，却未能获得角色型 IP 的商业自由。这种“既要又要”的策略，导致其在两个市场均难以突围。
复杂的英雄与时代的错位
奥特曼并非简单的正邪对抗样板戏。昭和年代的诸多作品，如《我的故乡是地球》和《农马尔特的使者》，深刻探讨了冷战、环境伦理及文明冲突等严肃议题。编剧金城哲夫将身份认同的思考融入剧本，赋予了作品厚重的人文色彩。
附赠贾米拉美照一张
附赠地球原住民农马尔特人美照一张
然而，这种深度在当下遭遇了挑战。对于孩子，奥特曼是纯粹的光明与正义；对于成年人，昔日关于战争与环保的隐喻，已难以对应如今 AI 焦虑、职场内卷及原生家庭等现实痛点。
尾声
从 1966 年的全民现象到 2026 年的离职潮，圆谷制作的命运起伏折射出时代的变迁。奥特曼最受欢迎的时代，是人们相信问题终能被解决的时代。彼时的经济增长带来了繁荣，也将污染、核威胁等焦虑具象化为可被击败的怪兽。
迪迦奥特曼进入中国时，正值高速发展期，科技与信念的力量深入人心。而如今，那份朝气与憧憬似乎渐行渐远。英雄或许能拯救地球，却未必能拯救陷入困境的公司。相比虚构的战斗，圆谷在现实商业世界中的沉浮，或许更贴近当下的众生相。
