一年卖出 190 万件
锅具虽属传统品类，但马来西亚品牌 DESSINI 却将其做出了惊人规模。去年 11 月，该品牌获东盟纪录机构认证为“年度厨具销量最高”。数据显示，2024 年 9 月至 2025 年 8 月期间，DESSINI 累计售出厨具 190 万件，其中厨具套装超 32 万套。
TikTok 是其销量爆发的核心驱动力。DESSINI Malaysia 在 TikTok Shop 马来西亚站的年销售额约 1389 万美元（折合人民币约 9400 万元），位列当地店铺第七，是前十名中罕见的厨具商家。
DESSINI 最新 TikTok Shop 销售数据 图源：Fast Moss
DESSINI 的成功源于其高度适配短视频展示的产品特性。煎蛋是否粘锅、加热是否均匀等痛点，通过达人实拍即可直观呈现，远比详情页参数更具说服力。
此外，品牌采取“多尺寸组合大套装”策略，配合平价促销降低决策门槛。直播间“一次买齐”的场景化营销，有效提升了转化率。
在达人矩阵方面，DESSINI 去年合作达人约 5.18 万名，贡献销售额约 1197 万美元，占店铺总销售额的八成以上，而自营内容仅贡献约 128 万美元。
DESSINI 过去 30 天账号成交结构分析 图源：Kalodata
DESSINI 并未重新发明产品，而是通过“平价套装 + 直观演示 + 本土达人”的组合拳，将普通耐用品打造为高频曝光的爆款。
本土玩家越来越强
DESSINI 的案例折射出东南亚电商格局的变化：本土企业已熟练掌握平台玩法。凭借语言优势、本地备货及高效的售后体系，本土卖家的竞争力显著增强，中国跨境卖家依靠单纯的价格战和丰富 SKU 获取订单的难度日益加大。
另一马来西亚家电品牌 PerySmith 同样表现亮眼。该品牌切入空气炸锅、吸尘器等领域，早在 TikTok Shop 马来西亚站上线初期便布局直播，首场开斋节促销两小时销售额即达五位数马币。2025 年，其通过 Shopee Video 获得的销售额同比增长超 150%。
PerySmith一个月内销售额 图源：Kalodata
这些本土品牌不仅善用短视频和直播进行产品展示，更依托本地库存与服务体系承接流量。对于消费者而言，购买前的充分了解与售后的及时响应，已成为与价格同等重要的决策因素。
这意味着，中国卖家在东南亚的竞争对手已从单纯的跨境同行，扩展至具备“内容 + 电商 + 本地服务”全链条能力的本土品牌。
供应链优势不再独有
更为关键的是，东南亚本土品牌同样能链接中国供应链。去年广交会期间，数十家东南亚家电零售商赴华寻源，旨在将中国工厂的研发生产能力接入其销售网络。
东南亚家电买家在中国寻找供应商 图源：Yicai Global
当本土企业也能获取“中国货源”，供应链便不再是跨境卖家的独占优势。未来，虽然产品仍可能由中国制造，但品牌所有权、定价权、销售渠道及用户关系将更多掌握在当地企业手中。
这并非宣告中国卖家失去机会。产品开发效率、生产敏捷性及快速补货能力仍是中国供应链的核心壁垒。然而，仅靠 1688 选品加低价跨境发货的模式已难以为继。
未来出路主要有二：一是转型为当地品牌的优质供应商；二是加大在自有品牌建设、海外仓布局及本地售后服务上的投入。
DESSINI 的百万级销量证明了东南亚家庭消费市场的巨大潜力，同时也标志着市场已进入成熟竞争阶段。当货源趋于同质化，真正的稀缺资源是能够将产品转化为当地消费者长期信赖的品牌能力。