为什么主流渠道已经无法支撑移动应用规模化增长

2025 年，全球应用营销支出达 1090 亿美元，其中用户获取（UA）投入约 780 亿美元，同比增长 13%。然而，广告预算的增长并未带来核心指标的同步改善。

当前市场面临严峻挑战：预算增加但安装量未同比例增长，竞价激烈导致获客成本攀升，边际效益递减。行业调研显示，36% 的营销人员认为，在维持低获客成本的前提下实现规模增长是最大痛点。移动增长已进入全新阶段，单纯依靠扩大 Meta 或 Google 预算已难突破瓶颈，主流平台难以独自承担企业规模化增长的全部任务。

行业公认四大核心用户获取渠道仍占据预算主导地位：

• Meta（Facebook / Instagram）：依托成熟的受众定向与自动化能力，仍是应用获客的重要来源。
• Google App Campaigns：覆盖搜索、YouTube 及 Play 商店，是 Android 用户增长的核心渠道。
• TikTok Ads：凭借短视频生态与推荐算法，成为年轻用户增长的关键平台。
• Apple Search Ads（ASA）：基于 App Store 搜索流量，为 iOS 应用提供高意向转化机会。

这些平台的重要性未减，但增长效率正在下降。随着市场成熟，广告供给持续增加而增速放缓，叠加隐私政策、自动化竞价及创意同质化等因素，单纯增加预算已难获同比例增长。增长团队的核心命题已从“如何买更多流量”转变为“如何持续获得新的增量用户”。

1. 用户重叠严重，新增流量枯竭

Meta、Google 与 TikTok 虽生态各异，但竞争的是同一批高价值用户。目标用户往往同时活跃于多个平台，导致广告主争夺同一人群时，平台能提供的增量覆盖日益有限。预算增加带来的往往是曝光频次提升而非新用户增长，表现为增速放缓、CPM 上涨及安装量停滞。预算与用户增长间的线性关系已被打破。

2. 隐私时代重构广告优化逻辑

Apple 的 ATT 政策及 SKAdNetwork 彻底改变了归因方式，数据可见性下降导致跨渠道归因困难，算法优化效率受损。行业数据显示：71% 的营销人员认为隐私政策影响收入，41% 表示归因难度加大，40% 转向上下文定向，39% 面临数据成本上升。平台算法虽强，但可利用的数据完整性已不如往昔。

3. 创意生产过剩，竞争成本激增

生成式 AI 大幅降低了素材制作门槛，广告供给量爆发式增长。然而，用户注意力总量并未同步增加，导致广告库存拥挤，竞价加剧。CPM 上涨并非完全源于用户价值提升，更是因为游戏、金融、电商等行业的广告竞争白热化。

成本上涨仅是表象，深层风险在于渠道结构单一。许多团队将超 80% 预算集中于两三个平台，一旦遭遇算法调整、政策更新或账户异常，整体获客表现将受重创。历史证明，平台规则时刻在变，过度依赖单一渠道本身就是巨大的增长隐患。渠道越集中，企业抗风险能力越弱，预算规模越大，潜在损失越严重。

核心问题并非广告变贵，而是新用户变少。当所有竞争者在相同平台争夺相同人群时，再优秀的算法也只能优化存量，无法凭空创造增量。这正是"Incremental Growth（增量增长）”概念兴起的原因。

增量增长旨在主流渠道之外，挖掘未覆盖的新流量、新用户和新场景，突破单一平台天花板。增长团队的战略重心应从“优化 Meta"转向“构建多元、具韧性的增长体系”。

主流平台不会消失，其角色正从“唯一增长引擎”转变为“稳定获客基石”。突破瓶颈的关键在于拓展 OEM Device Networks、Connected TV（CTV）、Programmatic DSP、Rewarded UA 及区域性媒体平台等新兴渠道。

这些渠道与 Meta、Google 形成互补，在用户覆盖、媒体场景和流量来源上提供差异化价值，助力企业实现真正的增量增长。

Novabeyond 秉持"Growth Beyond Mainstream Channels"理念，帮助广告主在稳固主流渠道的同时，拓展全球获客边界。我们提供四大核心解决方案：

• 新兴媒体解决方案：快速接入 BIGO Ads、Kwai、MediaGo、NewsBreak、Moloco 等生态，挖掘区域增量。
• OEM & CTV 增长渠道：利用设备级原生流量、应用商店推荐、预装资源及 CTV 大屏，覆盖传统社交之外的场景。
• 程序化增长解决方案：依托全球 DSP 能力，实现多市场、多媒体资源的智能投放与优化。
• 直采媒体资源合作：连接全球优质开发者与媒体，获取独家库存与高价值流量。

未来的竞争不再是单点运营能力的较量，而是跨平台、多场景生态协同体系的比拼。真正的规模化增长，源于对整个增长生态的有效整合。