爱尔兰玩具巨头Smyths Toys落子比利时- 大数跨境

AMZDH跨境电商

2026-08-15

AMZDH 获悉，爱尔兰玩具零售巨头 Smyths Toys 进军比利时市场取得实质进展。其首店选址锁定沙勒罗瓦附近的 Gosselies 市 City Nord 零售公园，购物中心官网已标注“即将开业”。目前，Smyths 比利时子公司已完成注册，基础官网与 Facebook 主页同步上线。

这是 Smyths 在比荷卢区域战略的延续。继 2023 年进入荷兰并开设约 8 家门店后，比利时首店标志着其“大型体验式卖场”模型首次切入瓦隆大区。

图源：www.retaildetail.eu

Smyths Toys：欧洲玩具连锁隐形冠军

企业背景：始创于 1935 年，1986 年开出首家独立玩具店，总部位于爱尔兰戈尔韦。作为家族私有控股企业，无上市融资压力，具备决策链短、逆周期扩张的优势。
经营规模：截至 2025 年前后，在爱尔兰、英国、德国、法国、奥地利、瑞士、荷兰等 7 国运营约 311 家门店，员工近 8000 人。其中英国本土约 124 家，年营收约 9.535 亿英镑（约合 10.9 亿欧元）；德国 76 家，法国 52 家。
扩张策略：采取“收购破产资产 + 自建新店”双线并行模式。
- 2018 年以约 7900 万欧元收购玩具反斗城在德、奥、瑞的 93 家门店；
- 2022 年收购法国 PicWic Toys 的 41 家门店，迅速布局西欧中枢；
- 2023 年进入荷兰市场，采用自建约 1900㎡标准大店模式，首发阿姆斯特丹与鹿特丹，计划数年内扩展至 20 家。
门店模型：主打“超级卖场 + 海量 SKU+ 低价 + 强体验”。单店面积通常为 1900–3000㎡，涵盖乐高、Nerf、迪士尼、童车及婴儿用品等全品类。通过高周转率和规模化采购压低价格，提供可触摸、可试玩的线下体验，区别于精品店路线。
财务表现：2023 年集团总营收约 24.9 亿欧元。英国公司 2024 财年营收同比增长 2% 至 9.535 亿英镑，毛利率微升至 18.6%，呈现典型的“低毛利、高周转、重线下流量”特征。

完善比荷卢版图：在荷兰市场站稳脚跟后，比利时成为自然的延伸。瓦隆区语言文化接近法国，弗拉芒区接近荷兰，Smyths 可利用现有供应链经验实现低摩擦进入。
选址策略精准：首店并未选择布鲁塞尔或安特卫普核心商圈，而是落户 Gosselies 的 City Nord 零售公园。该区域停车成本低、租金优势明显，且能有效覆盖瓦隆中产家庭驾车辐射圈，完美契合其“郊区大盒子”门店模型。
填补竞争真空：比利时本土缺乏全国性玩具连锁巨头，市场主要由中小零售商、商超专区及电商平台瓜分。Smyths 凭借“价格 + 选品 + 体验”的三位一体优势，对当地中小零售商形成降维打击。
行业整合信号：欧洲线下玩具零售的跨国整合正从英、德、法核心市场向荷、比、卢周边溢出。玩具反斗城退场留下的线下需求，正由 Smyths 这类具备“家族资本 + 大店效率”优势的零售商承接。