珠峰扫地僧品牌营销笔记
● 别再做“广告暴发户”了！真正值钱的品牌，都是“慢养”出来的。
2025 年，西贝创始人贾国龙在定位理论上累计投入超 6000 万元，却依然深陷“预制菜”舆论漩涡。与此同时，瑞幸生椰拿铁全球销量突破 20 亿杯，益禾堂签约首位代言人即带动三天营业额破 7000 万元。同为餐饮行业且均投入巨资，为何结局天壤之别？
一、失败者的教训：把品牌资产当成了“贴牌游戏”
西贝的困境并非孤例。2025 年，奈雪的茶因擅自使用泡泡玛特 LABUBU 形象被判不正当竞争；童鞋品牌泰兰尼斯广告费年增 130%，却因“职场送礼”话题引发舆论危机。
这些品牌的通病在于将营销简化为“贴牌”，误以为砸钱咨询、狂投广告、硬蹭热度就能铸就品牌。定位理论创始人特劳特曾言：“营销竞争不在市场，而在消费者的心智。”西贝试图用“中央厨房”和“工业化”概念去纠正消费者对其“预制菜”的认知，结果适得其反。一旦负面认知形成，事实再正确也难以扭转局面。
二、成功者的逻辑：让产品先“开口说话”
反观益禾堂，2022 年推出薄荷奶绿，四年间该系列累计销量破 3 亿杯，消费者自发形成“薄门”社群。创始人胡继红表示：“为了这片叶子，我们跑遍全国十几个产区。”唯有产品具备说服力后，品牌才引入代言人。益禾堂历经 14 年才签下首位代言人，其目的并非单纯冲销量，而是为了定义品牌。
东鹏特饮亦是如此。2017 年其推出 500ml/5 元规格产品，精准锁定长途司机、夜班工人等“抗疲劳刚需”人群。截至 2025 年，其市场占有率达 51.6%，首夺销量与销售额“双料冠军”，全年营收 208.75 亿元，同比增长 31.8%。
三、核心策略：品牌资产的“三阶积累法”
对比成败案例，品牌资产积累可归纳为三个核心阶段：
第一阶：产品验证
切勿急于投放广告或聘请代言人，首要任务是让市场验证产品的复购率。益禾堂以 3 亿杯销量验证了薄荷品类的价值，瑞幸则以 20 亿杯证实了生椰味型的生命力。
第二阶：心智占位
消费者心智一旦形成定位便难以更改。东鹏特饮占据了“加油站、服务区、工地”等场景；莱绅通灵则占据了“艺术黄金”的认知，2025 年上半年营收 8.7 亿元，同比增长 37%。定位绝非墙上的口号，而是消费者脑海中“提及某需求即想到你”的位置。
第三阶：资产复用
唯有积累足够的品牌资产，方可进行规模化放大。益禾堂沉淀四年薄荷资产后才签约代言人；瑞幸则将生椰从“单品”延伸为“产品家族”。
四、给创业者的三个建议
第一，别把营销当“特效药”。西贝 6000 万的教训表明，定位无法解决产品本身的根本问题。
第二，先攒资产，再买流量。流量是“借来的”（borrowed），资产才是“拥有的”（owned）。益禾堂用时四年积累资产，最终三天收回 7000 万成本。
第三，尊重消费者的认知。企业自认是“中央厨房”，消费者眼中却是“预制菜”。认知即现实，这一课价值 6000 万。
品牌建设从来不是“冲刺跑”，而是一场“耐力赛”。那些行稳致远的品牌，并非因为速度快，而是因为每一步都踏在坚实的地面上。
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