AMZDH 获悉，京东集团近日完成对伦敦西部 Hammersmith 布鲁克格林 43 号 SYSTEMS 大楼的收购，将其确立为京东英国及西欧总部。这栋建于 1930 年代的甲级办公地标面积约 1.18 万㎡（12.7 万平方英尺），翻新后可用面积提升近 50%，改造后项目总开发价值约 1.47 亿英镑。京东确认，该大楼未来将统筹英国电商零售、物流供应链与本地招商业务。目前京东英国团队已超 1000 人，预计于 2027 年集中迁入。
图源：benews.co.uk
此次收购并非单纯的财务投资，而是京东“在欧洲重做一个京东”的战略物理锚点，标志着其轻资产探路期结束，正式开启重资产一体化阶段。而这一重资产布局的前台变现核心，正是于 2026 年 3 月重启、7 月 16 日开放 POP 招商的 Joybuy 平台。
伦敦买楼：京东欧洲战略从“轻”转“重”的分水岭
此前，京东在欧洲采取典型的轻资产打法，拥有 60 余个仓配站点、JoyExpress 尾程服务、211 时效标准，并控股 Ceconomy（MediaMarkt/Saturn 母公司）。然而，其缺失的是能够对接英国政企、本土品牌、金融机构及人才的“区域大脑”——一个实体总部。
选址 Hammersmith 主要基于以下考量：
- 区位优越：位于西伦敦传统跨国企业聚集带，毗邻富勒姆和肯辛顿，商务连接性优于金融城纯金融业地产；
- 基因契合：该楼曾是 J. Lyons 总部（全球首台商用计算机 LEO 诞生地），保留历史外立面并进行内部翻新，完美契合“老牌零售基因 + 现代供应链”的品牌叙事；
- 空间充足：1.18 万㎡的面积足以容纳零售、供应链、招商、合规及 Joybuy 运营等多条业务线，避免后期重复扩容。
AMZDH 判断：纵观 2025 年控股 Ceconomy、2026 年 3 月 Joybuy 六国上线至 2026 年 7 月收购总部大楼，京东欧洲战略已从“跨境业务探索”全面切换至“自营零售 + 自建履约 + 自有总部”的一体化阶段。购置总部是将组织节点写入资产负债表，向欧洲消费者和本土品牌传递长期深耕的决心。
Joybuy 定位：欧洲版京东，差异化竞争
部分卖家仍将 Joybuy 视为“跨境直邮平台”，这是 2026 年最大的认知误区。重启后的 Joybuy（2026 年 3 月 16 日）具备以下核心特征：
- 市场覆盖：涵盖英、德、法、荷、比、卢六国；
- 商品规模：拥有 10 万+ SKU，涵盖 3C、家电、美妆、家居及食品（含茅台等品牌直供）；
- 物流基建：依托欧洲 60+ 仓配站，其中英国米尔顿凯恩斯“智狼仓”部署近 200 台机器人；
- 极致时效：实现"211 限时达”，即 11 点前下单当日达，23 点前下单次日达，覆盖伦敦、巴黎、柏林等 30 余城；
- 会员体系：推出 JoyPlus 会员，月费 3.99 英镑/欧元，对标 Amazon Prime 提供半价权益；
- 线下协同：利用控股 Ceconomy 资源，整合 MediaMarkt/Saturn 线下自提点及前置仓；
- 市场表现：上线两天即登顶六国购物 APP 下载榜，Trustpilot 评分高达 4.7+。
竞争站位差异：Temu 和速卖通主打低价小包模式（受 2026 年 7 月起 150 欧元免税取消政策影响较大），Amazon 胜在选品广度，而Joybuy 核心竞争力在于“正品保障 + 当日达 + 全责售后”，旨在满足欧洲中产阶层对“快且稳”服务的付费意愿。其复刻的是京东国内“自营保体验、品牌增厚度”的零售操作系统，而非简单的开放集市。
Joybuy 英国站首页示意图
2026 POP 新政：高门槛、高返点、半托管
Joybuy 此前坚持纯自营模式，本次首次大规模开放 POP（Platform Open Plan），但并非普惠招商，而是定向招募优质大卖。
1）准入硬门槛
- 业绩要求：单店铺/单品牌 2025 年欧洲 GMV ≥ 150 万欧元；商家主体（多店合计）≥ 200 万欧元；
- 排名要求：目标品类需位列 Top 50；
- 履约要求：必须具备欧洲本土海外仓（自建或认证第三方），纯直邮模式拒收；
- 主体资格：英/德/法/荷/比/卢或中/港/澳注册公司；
- 税务合规：必备目标国 VAT 税号；
- 产品合规：需符合 CE/REACH/WEEE 标准，具备德法 EPR、GPSR 下欧代/英代资质，持有 R 标或一级授权，白牌及仿牌不予通过。
2）六大扶持政策
- 佣金减免：前 30 天免销售佣金；
- 仓储优惠：使用官方仓 FBJ，前 60 天免仓储费；
- 广告激励：提供 1% GMV 广告返点 + 30 欧元广告红包 + 1:1 匹配最高 350 欧元广告金；
- 阶梯降佣：月 GMV 0–2 万欧降佣 40%，2–4 万欧降佣 30%，4–6 万欧降佣 20%，6 万欧以上降佣 10%；
- 引流折扣：站外引流佣金折扣最高近 50%；
- 专属服务：配备 1V1 专属客户经理。
3）热招类目
消费电子（笔电/音频/小家电/大家电）、家居运动、大时尚、汽摩工具、玩具家清、食品饮料。
AMZDH 解读：这套政策筛选掉了 90% 的铺货型卖家，目标群体锁定为“亚马逊欧洲站中大型品牌卖家”及“拥有欧仓的工贸一体企业”。2026 年下半年是窗口红利期，随着卖家池饱和，入驻门槛预计将进一步抬升。
入驻建议与合规指引
鉴于 Joybuy POP 目前实行实质邀请制及资料严审，自行申请易因主体不全、VAT 异常、EPR 缺项或欧仓 SLA 证明不足而被退回。建议卖家重点关注以下合规要素：
- 主体前置：提前规划香港/英国/德国/波兰公司注册，或设计大陆主体转境外主体路径；
- 税务合规：确保目标国 VAT、德法 EPR（包装/WEEE/电池）、欧代/英代及欧盟商标齐全；
- 资质预审：提前准备 GMV 证明材料，优化资质包装以缩短审核周期；
- 海外仓匹配：对接 FBJ 官方仓或荷兰/德国/波兰认证第三方欧仓，确保履约能力；
- 运营规划：充分利用 30 天免佣期排品，合理规划广告金投放，争取 211 时效标识。
自检三条底线：2025 年欧洲 GMV 是否超过 150 万欧元、是否拥有欧仓 SLA 证明、VAT 与 EPR 是否就绪。三项均达标者，2026 年第三季度是最佳入驻窗口；若有缺失，建议先完善主体与合规资质再行申报。
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