AMZDH 获悉，Marketplace Pulse 与 SmartScout 的交叉数据显示，亚马逊第三方生态正经历一场剧烈的“大出清”。
图源：www.marketplacepulse.com
全球活跃卖家：从 2021 年峰值 240 万跌至 2025 年底约 165 万，四年净流失超 75 万家；
2025 年新卖家注册：仅 16.5 万，同比下滑 44%，创 2015 年有统计以来十年新低；
留存卖家月均访问量：不降反升 25%，达 3544 次，单卖家平均流量自 2021 年来累计上涨约 31%；
高销售额卖家增长：年销百万美元以上卖家突破 10 万家（2021 年约 6 万），年销破 1 亿美元卖家从约 50 家增至 235 家；
7760 家头部卖家（占总量 1.6%）贡献了第三方生态一半的 GMV，而三年前这一数字为 1.5 万家。
核心结论：亚马逊并非衰退，而是在“缩表”。平台正通过挤出低质量供给，将流量集中导向合规能力强、具备广告承受力及产品研发能力的职业化卖家。
谁在离场：并非跨境行业不行，而是模式过期
本轮流失的并非随机散户，而是三类高度重叠的卖家画像：
1. 低值包税直邮型卖家
随着美国取消 800 美元小额豁免、欧盟收紧 150 欧元以下免税通道以及 T86 转为正式报关，单票成本从几元激增至几十元，时效从 7 天延长至 15 天。依赖“国内直发 + 免税差价”生存的铺货模式，其成本地基已被彻底抽走。
2. 公模白牌海量 SKU 型卖家
欧洲《通用产品安全法规》（GPSR）要求每个 SKU 溯源至制造商并张贴欧代信息；美国《消费者告知法案》（INFORM Consumers Act）强制年销 5000 美元以上卖家验证企业、地址、税号及银行信息。年审不再是简单的填表，而是对数万个僵尸 SKU 的反向盘点，多数铺货公司因此放弃。
3. 低价内卷无溢价型卖家
广告竞价逐年上涨、FBA 费率阶梯上行及海运费波动，导致低价白牌毛利转为负数。A10 算法提升“真实转化、退货率、评论质量”权重后，单纯依靠烧广告冲排名的打法 ROI 全面崩盘。
AMZDH 点评：前两轮清洗（2021 封号潮、2023 Temu 比价）清除的是“做错事的人”；本轮清洗的是“模式本身过期的人”。错误可以改正，但能力短板无法弥补。
谁在吃蛋糕：1.6% 头部化的底层逻辑
7760 家头部卖家（年销门槛约 500 万美元）拿走 50% GMV，这并非平台偏爱大卖，而是流量分发机制与成本结构共同筛选的结果：
A10 算法推动流量向“高体验权重”集中：留存卖家月均访问达 3544 次，表明单位卖家分得的公域流量增加，但前提是具备优秀的评分、履约及售后能力；
合规固定成本被头部摊薄：GPSR、INFORM、VAT 及品类认证等合规支出每年起步数十万，头部卖家凭借百万美元营收分摊，而小团队则直接被固定成本吞噬；
广告位竞拍形成“资本门槛”：头部卖家利用品牌词、防御词及 ASIN 定向构建漏斗，中小卖家在精准词竞价中处于劣势，ACOS 持续恶化；
FBA 库龄惩罚倒逼精选 SKU：滞销库存阶梯收费机制迫使卖家只保留动销商品，天然利好“少而精”的品牌型卖家。
结果显而易见：98.4% 的卖家争夺剩余一半 GMV，而 1.6% 的头部卖家规模持续扩大。绿联（3C 配件）、影石 Insta360（全景相机）、大疆（无人机）等具备研发、专利、海外仓及品牌搜索量的中国卖家，在洗牌期反而扩大了份额。它们并非单纯“熬过来”，而是本来就是亚马逊青睐的卖家类型。
新机会：不在北美老池子，而在“边缘站点”增量
美、德、英、日等主流站点流量成本高企，令中小卖家难以喘息。然而，巴西、墨西哥、波兰、土耳其等新兴站点人均流量年增 40%–57%，且具备以下优势：
本地供给密度低，中国供应链具备明显的降维打击优势；
平台免租期、物流补贴及新卖家流量包仍处于早期红利阶段；
合规框架尚未完全收紧，类似 GPSR 的重监管暂未全覆盖。
对于资源有限的中小卖家，与其在美亚与 7760 家头部硬碰硬，不如采取“新兴市场试错 + 老站点守精品”的双轨策略。
给卖家的实操建议
1. 摒弃“无差异化铺货”，转向“精铺”
精铺模式（选品数据化、小批量测款、快速淘汰）依然成立，但前提是公司具备合规中台、供应链快速反应能力及单品 30% 以上毛利。纯粹搬运 1688 图片的团队将在 2026 年被清退。
2. 品牌化不仅是注册商标，更是“搜索量资产”
绿联、影石能逆势增长，核心在于海外用户主动搜索品牌词。中小卖家起步可打造“微品牌”：通过独立站沉淀邮件列表、亚马逊品牌备案及红人测评闭环。即便一年只深耕 3 个 ASIN，其价值也远超 3000 个跟卖 SKU。
3. 提前排查主体与资金架构风险
使用欧盟主体（如爱尔兰、荷兰、波兰公司及 VAT）对接欧站，比国内公司直连更易通过 GPSR 审核；
收款建议使用 Payoneer、万里汇或 PingPong 的公司名义欧洲 IBAN 账户，避免使用个人账户，以防 INFORM 年审受阻；
南非 Pty Ltd 等非欧盟主体做亚马逊跨境需搭配欧盟 VAT 方案，切勿指望单主体通吃全球。
结语
亚马逊 2025 年第三方 GMV 约5750 亿美元，占全站 69%。市场盘子并未缩小，只是参与者发生了更替。活跃卖家从 240 万降至 165 万仅是表象，“重产品、轻铺货、强合规、做品牌”才是破局的关键。
对中小卖家而言，现在不是盲目入场的时机，而是重生的契机：砍掉 70% 的僵尸 SKU，留出现金流深耕 1–2 条具备真正壁垒的产品线，远比新开 5 个店铺更有价值。
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