2025 年，Amazon.com 全年新卖家注册量仅为 16.5 万个，同比锐减 44%，创下 Marketplace Pulse 自 2015 年统计以来的最低纪录。活跃卖家数量从 2021 年的 240 万降至 2025 年底的 165 万，四年间减少 75 万。
然而同期，亚马逊第三方卖家 GMV 不降反升：美国站约 3050 亿美元，全球约 5750 亿美元。
“人在离场，钱在变多”，这精准概括了当前跨境行业的真实状态：市场并未萎缩，而是正在经历一场残酷的优胜劣汰。
位置固化：头部效应加剧与内卷真相
Marketplace Pulse 数据显示，Amazon.com 前 10000 名卖家中，68.6% 一年前已在榜，49.6% 三年前即在列。这一留存率高于 2019 年水平，表明头部席位日益稳固，后来者难以撼动。
国籍构成发生显著变化：2020 年 7 月至今，中国卖家在万强榜单中增加 1342 席，占比从 42.5% 升至 55.9%；美国卖家则减少 1320 席，占比从 53.7% 跌至 40.5%。目前中国卖家占全球活跃卖家总数的 50.03%，新注册占比更高达 59.9%。
但收入分配呈现反差：中国卖家仅拿走约 39% 的第三方收入。美国本土卖家在美国市场的人均 GMV 约为 88.5 万美元，是中国卖家平均水平的两倍多。
席位增加而客单下降，人均产出未能匹配人数增长，这正是“内卷”的数据化体现：大量卖家拥挤在同一类目，相互压价导致利润空间被极致压缩。
门槛抬升：新人入场难以为继
新卖家注册量暴跌 44%，除市场环境因素外，入场成本激增与周期拉长是核心原因。
首单成功率堪忧：据统计，美国站新卖家一年内出单比例约 60%，德国站为 42%，英国站仅 33%。这意味着在欧洲站，超半数新注册卖家未产生任何订单即被淘汰，甚至无法进入盈利调研样本。
隐性成本大幅上涨：2026 年美国站虽销售佣金未变，但其他费用显著增加。入库配置服务费标准尺寸单点入仓每件增加 0.05 美元；入库缺陷费统一调整为每件 0.60 美元；库龄 12-15 个月商品的超龄库存费从 0.15 美元/月涨至 0.30 美元/月，超过 15 个月则按 0.35 美元/月计算。
对于现金流薄弱的新卖家，这些成本恰好卡在痛点。成熟团队实现新品盈亏平衡平均需 8 个月，而当前许多产品生命周期不足一年，库存积压导致的仓储费加速吞噬利润。
策略转向：从普惠拉新到精准扶优
面对新卖家减少，亚马逊调整了扶持策略。今年推出了全球拓展加速等四大计划，提供共享月租及最高 5 万美元福利。但 7 月推出的“标杆新卖家孵化计划”更具风向标意义：目标是在 2029 年前帮助 2000 个新品牌实现单品牌销售额破亿，符合条件者可获最高 75 万美元激励。
"2000 个”这一数字揭示了平台意图：不再需要数十万铺货型卖家，而是聚焦培育两千个亿元级品牌。补贴逻辑已从“拉新”转变为“选苗”，资源向具备高成长潜力的卖家倾斜。
与此同时，退出与流转通道正在关闭。8 月 24 日，亚马逊更新 BSA 协议第 18 条，明确禁止转让或质押协议项下的全部或部分权利义务。这意味着私下转店、代持运营、账号托管、回款权质押等操作将不再被平台认可。过去作为备用方案的“转店回血”或“质押周转”基本失效。
进场门槛抬高，退场通道关闭，加之变体评论拆分等规则收紧，跨境电商正从一门可随时进出的生意，演变为必须长期深耕的重资产行业。
结语：剩者为王
数据背后并非全然悲观。活跃卖家减少 75 万而 GMV 持续增长，意味着市场份额正向留存者集中。头部卖家留存率的提升证明，一旦站稳脚跟，竞争壁垒将比过去更加坚固。
亚马逊并未变小，只是不再需要那么多人。平台正通过规则筛选，留下那些能熬过 8 个月爬坡期、精算成本且供应链稳健的卖家。牌桌上的对手在减少，而对于门外汉而言，首要问题是评估自己是否具备撑过第一年的实力。
