过去三年，新开的香氛店数量激增，若连成一线足以环绕上海内环数圈。然而，投身这场“香味经济”的远不止观夏、闻献、melt season 等专业香氛品牌。从邀请“大师调香”的洗衣液，到承载白茶、檀香气息的身体乳，再到以特定气味标记身价的酒店，甚至车载空间、玩偶及办公用品，皆已拥有专属香型。
艾媒咨询数据显示，2024 年中国香水市场规模达 250 亿元，同比增长 20.8%，预计 2029 年将突破 515 亿元，五年内接近翻倍，增速远超化妆品多数子类目。
值得注意的是，拉动规模增长的并非高端正装香水。2025 年，LVMH 旗下 Maison Francis Kurkdjian 关闭了中国大陆首店，SKP 专柜及免税店渠道也大幅收缩。真正支撑市场大盘的，是泛香氛与日化产品。在可选消费普遍面临“消费降级”压力的背景下，香味经济为何能逆势狂奔？
日化先行：万物皆可“香”
率先将香氛规模化应用的领域是日化行业，立白大师香氛便是典型样本。2022 年，该品牌推出香氛系列洗衣液，特邀法国殿堂级调香师、Dior 真我（J'adore）创作者 Calice Becker 操刀。这位奇华顿首席调香师或许未曾预料，自己有一天会为洗衣液调制香气。
据华丽志援引凯度数据，这款“香水级洗衣液”上市两年销售额约 40 亿元，多次登顶天猫洗衣液榜单。
类似的变革正在各行各业蔓延。威斯汀酒店将大堂标志性的白茶香气开发为蜡烛、香囊等二十余种零售产品，其中室内喷雾和藤条香薰售价高达 65 美元，成功将原本无法带走的住宿体验转化为可复购的商品。蔚来汽车则在座舱内集成智能香氛系统，支持三枚香氛胶囊随时切换，使香味从后装配件升级为原装体验的一部分。
从车载、酒店到服装，万物皆可香。小红书上“求同款香型”的笔记成千上万，标志着香味已从香水瓶中溢出，深度融入日常生活。
双向奔赴：悦己需求与品牌溢价
消费者为何对香味如此着迷？对于用户而言，过往喷香多用于出门、约会等社交场合，核心在于对外展示自我；如今，大量气味场景转向私密时刻。当床品拥有“阳光的味道”，这种小确幸是留给自己的愉悦。相较于千元高价香水，香氛日化以更低的成本提供了确定的幸福感。
对企业而言，香味赋予了产品两大核心价值：
一是记忆锚点
从生理机制看，嗅觉信号可直接抵达掌管情绪的杏仁核和记忆的海马体，绕过理性分析。闻到特定味道时，情绪与记忆往往先于逻辑产生。品牌无需等待消费者对比成分与价格，即可通过气味建立偏好。
二是溢价空间
以洗发水为例，洗净力、去屑率等指标易于量化比较，易引发价格战；而香味属于主观体验，难以直接对标高低，天然适合承载品牌溢价。阿道夫凭借“精油 5 感香调”和持久留香概念，成功开辟高端香氛洗护赛道。
消费者渴望在日常场景中满足悦己需求，企业亟需重新定价的锚点，双方由此达成默契。
冷思考：香味非万能灵药
尽管香味经济火热，但并非万能。近年来，酒类、食品等行业频出联名香水，套路多为依靠反差话题制造热搜，短期爆卖后迅速沉寂。这类与产品本质无关的跨界香型，仅能制造一时声量，难以支撑长期生意。
此外，功能性日化的核心仍是功效，香味仅为加分项。若仅凭好闻冲击品类前列，却忽视功效打磨，试用率难以转化为复购率，市场份额必将大起大落。
当众多品牌纷纷将气味包装成“儿时记忆”或“雨后寺庙”，此类营销话术的价值也将迅速稀释。随着中上游供应链成熟，味道极易被仿制，品牌唯一难以被复制的是文化内涵。
正如闻献创始人孟昭然所言：“文化的作用不是把 100 元的香水卖到 1000 元，而是让 1000 元的香水真正被看懂、被喜欢、被购买。”
