奶源价格上涨而终端价格承压；高端标签虽在，消费者却开始重新审视价值；“小分子”不再是独家卖点，儿童粉与成人粉也未自然成为第二增长曲线。与此同时，品牌集中度加速提升，渠道推荐能力、价格稳定性及消费者复购率，正取代单一配方优势，成为决定市场胜负的关键力量。
羊奶粉并未失去机会，只是机会正在重新分配。
本文试图回答的，不是羊奶粉能否继续增长，而是下一轮增长的来源何在，谁能获益，谁又将掉队。
文丨中童传媒记者 玄铠
2026 年的羊奶粉市场呈现显著变化：品牌数量众多，但能持续获得消费者、渠道及资源青睐的品牌正在减少。
羊奶粉曾被视为高增长细分品类，凭借产品、渠道政策及终端推广能力即可切入区域市场。
如今，市场虽存增长空间，但机会已不再平均分配。
头部品牌份额持续提升，大量腰部品牌增长放缓；大型乳企与专业羊乳企业加大投入，部分品牌则缩减团队、收紧费用、减少区域动作。羊奶粉市场正进入头部决战阶段，更准确地说，2026 年的羊奶粉行业正在经历一次深刻的重新分层。
羊奶粉增长愈发集中
公开数据显示，2024 年中国羊奶粉市场规模约 192.5 亿元，同比增长 15.2%。该数据涵盖婴幼儿、儿童及成人全品类，虽不能直接等同于婴配羊奶粉规模，但表明整个羊乳粉品类仍在扩张。
然而，市场增长并不意味着所有品牌都能同步受益。
从企业披露资料看，2024 年部分头部企业在婴幼儿配方羊奶粉市场的份额已达较高水平，单个头部企业的全渠道份额甚至超过三成。尽管统计口径不一，但共同反映出一个趋势：羊奶粉市场正加速向头部集中。
过去，羊奶粉增长主要依靠品类扩容，即消费者从不知到接受，门店从无到有增加品牌。如今，主流母婴门店已基本完成品类覆盖。新增品牌进入不再是填补空白，而是需要替代货架上已有的品牌。
市场竞争焦点已从“有没有”转向“留下谁”。
中国羊奶大会
头部竞争：不只是产品之争
羊奶粉行业早期的竞争主要集中在配方、价格、渠道利润和终端推荐。到了 2026 年，竞争已升级为整个经营系统的较量。
品牌需具备稳定的奶源与原料供应，承担配方注册、研发及质量管理成本，并统筹线上线下价格、全国渠道覆盖、区域服务、终端动销及消费者运营。任何环节的短板都可能制约长期增长。
头部品牌的优势不仅在于销量，更在于资源形成的良性循环：消费者认知强促使门店愿意经营，门店覆盖广方便消费者购买，销量稳定支撑研发与服务投入，进而进一步强化消费者认知。
羊奶粉市场已从“谁有一款好产品”走向“谁有一套完整系统”。
腰部品牌陷入最危险位置
承压的未必是规模最小的品牌。一些小品牌深耕少数区域，团队轻、费用低，凭借稳定的代理商和门店关系仍可维持生存。
真正危险的是腰部品牌。它们有一定销售规模，需承担全国或多区域团队成本；有一定知名度，却不足以引发消费者主动购买；价格不低，但奶源、技术和产品差异不够突出。
为维持渠道，腰部品牌需投入高额费用；为与头部竞争，又需不断增加概念、传播和促销。然而，投入增加未必带来销量同步增长。
这类品牌极易陷入困境：向上缺乏头部的认知与规模，向下缺乏区域品牌的成本优势与灵活性，向外缺乏清晰的细分人群定位，向内难以持续承担高投入。
因此，羊奶粉市场最容易被挤压的，往往是缺少鲜明市场位置的中间品牌。
大型乳企入场，专业品牌仍有机会
大型乳企进入羊奶粉市场，带来了奶源、研发、品牌和全国渠道优势，但羊奶粉并非仅靠规模就能做好的品类。该品类高度依赖消费者教育、终端解释和长期渠道服务。专业羊乳品牌若能在奶源、原料、产品研究和核心渠道中形成深度，仍将占据重要位置。
未来的竞争不一定是大品牌淘汰小品牌，更可能形成多层结构：全国头部品牌争夺规模与认知，专业羊乳品牌争夺技术与品类心智，区域品牌依靠本地渠道和服务深度生存，细分品牌则围绕特定人群建立市场。
市场不会只有一个答案，但每个品牌都必须找到自己的答案。
区域深度将成为核心能力
过去几年，不少品牌追求快速全国铺货，但在存量竞争下，铺得广不等于卖得好。许多品牌表面覆盖多省，实则缺乏核心代理商、重点连锁和稳定门店，产品未能进入门店主推序列。
2026 年以后，区域深度可能比全国覆盖更重要。品牌能否在重点区域建立稳定网络，让导购真正理解产品，并持续跟踪首罐、转奶和复购，将直接决定市场质量。
竞争单位已从“进入多少家店”转向“在多少家店里被真正主推”。对腰部和中小品牌而言，与其在全国范围内低效存在，不如集中资源做深几个优势区域，成为区域中的头部。
低价难成生存长策
市场竞争加剧时，部分品牌试图通过低价、买赠和高渠道费用争夺销量。短期看，这能快速进店并刺激购买。
但羊奶粉具有较高的奶源和原料成本。在上游成本上升、终端价格承压的背景下，持续低价会同时压缩品牌和渠道利润。
更重要的是，低价会削弱羊奶粉长期建立的品类价值。消费者一旦习惯低价，很难再接受高价；门店一旦依赖高费用，政策收缩后便难以为继。
低价能解决一时销量，却无法解答品牌存在的意义。在头部集中过程中，缺乏产品差异、仅依赖低价的品牌更容易被淘汰。
2026 年：不是简单淘汰，而是重新站队
羊奶粉市场短期内不会只剩少数品牌。中国市场地域广阔、渠道复杂、需求多样，仍能容纳不同规模和定位的企业。
但品牌分层将愈发清晰：有的成为全国头部，有的代表专业羊乳，有的退回重点区域，有的转向儿童和成人市场，还有的逐渐退出婴配主战场。
以往品牌可同时讲述奶源、配方、小分子、高端和渠道利润的故事，如今这种面面俱到的定位将日益失效。
品牌必须明确生存依托：是消费者认知、专业技术、区域深度、特定人群，还是供应链效率？没有清晰定位的品牌，即使暂时保有销量，也将越来越难获得渠道和资源支持。
中国婴童细分行业大会
