奶粉销量、新客会员持续高涨，完达山为何成为渠道商增收王牌- 大数跨境

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奶粉销量、新客会员持续高涨，完达山为何成为渠道商增收王牌

中童观察

2026-08-09

导读：完达山全线增长背后，是奶粉选品逻辑的迭代

文丨中童传媒记者原野

2026 年的奶粉行业，产品与营销手段已非稀缺资源，真正的痛点在于信心与方向的缺失。上半年，中童市场团队走访多地发现，经销商与门店已适应低增量、强竞争的常态，当前的焦虑根源在于对品牌信任感及盈利确定性的担忧。

这种观望情绪，很大程度上源于婴配粉市场的剧烈震荡。

刚需属性凸显，婴配粉选品进入新周期

从行业基本面看，新生儿基数持续走低，市场缩量导致门店客流锐减、获客难度陡增。加之上半年奶粉品质安全舆情频发，进一步拉长了消费决策周期，压制了终端动销。

婴配粉作为母婴门店的生存基石，直接决定流量基本盘与客户生命周期。中童研究院数据显示，奶粉品类在母婴门店营收占比普遍超 50%，部分单店甚至超 70%。孩子王、爱婴室等上市连锁财报亦印证了这一结构，其奶粉营收占比分别达 51.95% 和 61.94%。可以说，母婴门店过半乃至六成以上的生意均押注于此。

中童记者整理绘制

正如小飞象总裁冯红卫所言，奶粉是婴幼儿继母乳后最核心的替代口粮，具备极强的消费确定性与无可比拟的刚需属性。正因如此，行业下行压力与舆情冲击会直接转化为门店的经营危机。

当前，全国已有超 400 个奶粉品牌、1200 余个配方系列完成新国标注册。在产品同质化背景下，供应链稳定性、产品品质、渠道管控力及终端赋能等综合实力，成为品牌提供确定性与安全感的关键。母婴渠道选品愈发谨慎，因为一旦选错，损失的不仅是资金，更是客户信任。

市场大盘承压，谁还在增长？

尽管行业普遍焦虑，但仍有部分品牌与渠道商实现了逆势增长。其核心逻辑在于：选合作品牌，产品仅是底线，供应链稳定、价格秩序执行、终端动销落地及产品迭代空间，才是长久合作的诚意所在。

完达山 2026 年上半年业绩数据显示，其奶粉营业收入同比上涨 18.1%，利润增速可观，全国各省份销售单元全线正增长。其中，菁婴汇联盟营收实现 29.5% 的高速增长，成为关键抓手。此外，完达山上半年新增会员同比提升 39%，菁婴汇联盟新客增速达 40.22%。在婴配粉行业，新客即生命线，这一数据彰显了其强劲的增长势头。

继去年年中业绩飙升后，完达山今年在内卷加剧、舆情频发、信心偏弱的严苛环境下，再度实现全域稳健增长、量利同步攀升。这证明其增长并非偶然红利，而是长期深耕、体系成型与扎实运营换来的确定性结果，体现了品牌在供应链、产品创新、渠道管控及终端赋能上的全方位成熟。

从婴配到全家，奶粉品类的三条增长曲线

完达山的增长源于多品类协同发力与全赛道结构升级。作为基本盘的婴幼儿奶粉，全线产品揭盖量同比攀升 64.2%。其中，核心中高端大单品“菁稚非凡”与“元乳臻益”揭盖量分别同比增长 73% 和 128%，强势领跑。揭盖量作为反映真实出货与开盖消耗的关键指标，数值走高意味着用户粘性与复购势能的释放。

除婴配粉外，完达山在儿童粉与成人粉赛道同样表现亮眼。上半年儿童粉同比增长 23.8%，爆款“菁稚非凡儿童粉”更是实现 234.9% 的爆发式增长，成功开辟第二增长曲线；成人奶粉同比提升 19.5%，其中全脂奶粉 1 公斤装同比增长 46.3%。通过精准捕捉家庭营养与老龄化消费红利，完达山挖掘出了全新的市场增量。

中童记者整理绘制

面对新生儿基数下行的不可逆常态，单靠婴配粉难以支撑门店业绩与利润的持续上涨。儿童粉与成人粉已成为突破存量桎梏、挖掘全新增量的重要细分品类。完达山的全生命周期布局，不仅契合国家“一老一小”人口民生战略，更为渠道伙伴拓宽了增长边界。

资料来源：国务院新闻办网站

据悉，2026 年下半年，完达山将推出两款功能性差异化儿童粉；成人奶粉方面，黄金季系列实现 A2 奶源升级，并打造“元自在”药食同源系列，精准卡位控糖、睡眠、脾胃养护、心脑健康四大高需求赛道，为渠道提供穿越周期的品类弹药。

增长没有捷径，必须把实干刻进骨子里

完达山的逆势增长并无捷径，关键在于将基础工作做到极致。

线上，完达山完成抖音平台首次推广布局，与小红书形成高效互补，覆盖新一代消费者线上决策场景。线下，常态化落地超 3 万场终端主题活动，联动异业资源撬动本地客流，实现全域联动。

完达山活动现场实拍

渠道端，完达山实施经销商分级动态管控，建立违规黑名单与警示体系，前置整治乱象。上半年优质经销商占比同比增长 75%，渠道生态健康度与战斗力同步提升。

下半年，完达山将继续夯实产品、品牌、渠道三大根基。品牌建设上，放大双新媒体矩阵势能，创新打造品牌溯源传播体系；渠道赋能上，构建分层级成长体系，定制专属培训课程；产品端，两大核心大单品已完成焕新升级，并通过线上线下货盘彻底区隔，从源头解决价格冲突，为线下门店打造独立盈利空间。

不积跬步，无以至千里。完达山的再次增长印证了一个商业真相：在存量时代，市场只眷顾坚持的深耕者。唯有把根扎下去，求真务实，才能向上生长。

【声明】内容源于网络

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中童传媒旗下《中童观察》是婴童产业市场的洞察者和同行者，见证者和推动者。汇聚婴童产业的行业信息，研究婴童产业的未来趋势，关注热点话题、热点问题、热点事件、热点企业、热点人物。致力于提供基于婴童产业的独家信息解读、独特视角评论、独到观点分析。

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