"2026 年的英国美妆零售市场，正经历一场前所未有的格局重塑。”
根据 Public First 最新研究，TikTok Shop 已跃升为英国第二大美妆零售商，美妆品类销售规模同比激增 60%。该平台自 2021 年在英上线电商业务、2022 年底重启以来，仅用三年多时间便超越 Boots、eBay、Notino 等传统巨头。目前，TikTok Shop 在英国市场仅次于亚马逊，在德国和爱尔兰分别排名第五和第四。
比排名更具深远意义的是，TikTok Shop 正在从根本上重构消费者发现与购买美妆产品的路径。
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从“人找货”到“货找人”：发现式购物重塑消费路径
传统电商遵循“人找货”逻辑，即消费者基于明确需求进行搜索、比价和下单。而 TikTok Shop 构建了截然不同的“货找人”模式：用户无需预设购买意图，通过浏览视频、观看教程被“种草”，并在同一内容流中完成闭环购买。
这种“发现 - 学习 - 购买”的路径在美妆品类表现尤为突出。妆效试色、护肤对比及香氛测评等强视觉内容天然契合短视频传播。数据显示，约 30% 的英国年轻人（约 180 万消费者）已将 TikTok 视为获取美妆时尚推荐的首要渠道。NIQ 监测发现，约 30% 在 TikTok Shop 购买美妆产品的用户，在过去一年内从未进行过线上美妆消费。这表明 TikTok Shop 不仅在争夺存量市场，更在持续拓展美妆行业的整体增量。
直播购物：从“看”到“买”的无缝衔接
直播已成为 TikTok Shop 增长最快的销售引擎。2025 年，美妆类直播场次同比增长 90%，目前英国日均直播超 6000 场。The Beauty Crop 创始人将其比作“线上美妆柜台”，品牌得以更低成本、更大规模地与消费者实时互动。
MAC Cosmetics 的案例极具代表性。今年 4 月，MAC 在 TikTok Shop 英国站上线，并在卡纳比街门店搭建直播工作室，启动全员联盟计划，让所有英国员工成为带货主播。该项目上线首日即打破销售纪录，7 天内产出超 1 万条创作者视频，获得 1000 万次曝光，堪称品牌数字化转型的教科书级案例。
从线上爆红到线下扩张：社交电商的“溢出效应”
TikTok Shop 的影响力已突破线上边界，平台上的病毒式需求正助力品牌敲开线下零售大门。
韩国护肤品牌 Dr.Melaxin 于 2025 年 11 月进入英国市场，凭借在 TikTok Shop 的强劲表现，不到一年便在 196 家 Boots 门店上架。截至目前，该品牌在英 GMV 已超 1900 万英镑，吸引超 68 万消费者，销量突破 70 万件。类似的增长轨迹也出现在 Made by Mitchell、Glow For It 及 P.Louise 等品牌身上。其中，P.Louise 的"Obsessed For Less"礼盒曾在单周狂销 1.46 万套，销售额达 36.35 万英镑。
Public First 研究显示，约 430 万人通过 TikTok 发现并走进当地独立商店。TikTok 正演变为连接线上种草与线下消费的完整商业生态。
品牌为何押注 TikTok Shop？数据说明一切
数据直观反映了品牌的投入回报：91% 的企业表示平台提升了销售额，94% 认为其有助于新品推广，90% 表示触达了线下零售无法覆盖的客群。
需求爆发速度同样惊人。28% 的企业曾因平台带来的流量激增导致产品售罄；82% 的企业认为其影响力堪比明星代言或电视曝光；28% 的企业因此增加了人手。创作者是这一模式的核心，超八成美妆销售额与创作者内容直接相关。85% 的英国 TikTok 企业与创作者有过合作，活跃创作者数量同比增长超 72%，数百名创作者仅凭佣金收入已超过英国平均薪资水平。
不仅是卖货，更是创业的孵化器
TikTok Shop 的影响已延伸至创业领域。每周约有 800 万普通创作者发布内容，其中 54% 有创业意愿，远高于英国 21% 的平均水平；84% 的人表示其商业灵感源于平台内容。
从 Glow For It 单场直播营收破 10 万英镑，到阿联酋香氛品牌 Lattafa 借此实现欧洲市场份额增长近 250%，TikTok Shop 已成为创业者测试想法、从小众走向大众的低门槛通道。Public First 预计，到 2030 年，社交媒体创作者有望为英国经济带来 270 亿英镑的额外增长。
写在最后
高速增长伴随新的挑战。一方面，“爆款”效应对供应链提出极高要求，品牌需具备快速响应库存、补货及客户服务的能力。另一方面，平台生态日趋规范。2026 年 6 月，TikTok Shop 英国站实施“非活跃及休眠店铺政策”，对长期无有效活动的店铺进行限制或停用；7 月 30 日起，欧盟 13 国及英国对化妆品等品类实施全新合规管控。这标志着平台已从野蛮生长转向精细化运营。
尽管 Public First 报告由 TikTok 委托发布，但 NIQ 数据同样确认了 TikTok Shop 在英国线上美妆零售第二的地位。无论统计口径如何，TikTok Shop 在美妆零售领域的影响力日益增强已是行业共识。从内容平台到零售巨头的蜕变，TikTok Shop 仅用了三年。对于美妆品牌而言，这场变革才刚刚开始。