TRIP 2026
出路不止有“卷低价”这一条
作者 | 多栋
编辑 | 故渊
同为美发工具，为何戴森能售价三千仍供不应求，而多数品牌却深陷几十元的价格战泥潭？答案往往不在于产品本身，而在于品牌叙事的能力。美国 DTC 美发品牌 L'ange Hair 便是一个成功范例。
图源：L'ange Hair
成立于 2017 年的 L'ange Hair，在不到六年的时间里，全球净销售额已达 5230 万美元。品牌创立头两年销量即突破 500 万件，官网月流量高达 160 万，远超 CHI、Conair 等传统竞品。其在 Facebook 拥有 131.7 万粉丝，TikTok 相关话题播放量更达 2.04 亿次。
图源：L'ange Hair
一个母亲的美发生意
L'ange 的起源朴素而真实。创始人 Dalia Lange 是一位拥有两个女儿的母亲，因发现市场缺乏既有效又易上手的美发产品来帮助不同发质的孩子建立自信，遂决定创立品牌。"L'ange"既是其姓氏变体，在法语中亦意为“天使”。目前，这家总部位于加州的公司已拥有 50 至 100 名员工。
图源：L'ange Hair
L'ange 摒弃了传统的线下沙龙分销模式，全力深耕 DTC 赛道。2018 至 2019 年间，品牌利用 Facebook 和 Instagram 掀起“真人直播 + 短视频教学”热潮，邀请不同发质的素人与网红展示真实效果，迅速积累数百万粉丝。完成私域积累后，L'ange 成功入驻 Ulta Beauty 和沃尔玛等主流零售渠道，仅用六年时间便实现了从 DTC 起家到全渠道覆盖的跨越。
图源：L'ange Hair
一个正在膨胀的市场
L'ange 的崛起得益于美发工具市场的快速增长。据 Global Market Insights 数据，2025 年全球美发造型工具市场规模已达 381 亿美元，预计 2035 年将增至 660 亿美元，年复合增长率 5.8%。其中，美国市场 2025 年规模即达 116 亿美元。
图源：research and markets
推动市场扩容的三大趋势包括：
第一，居家造型需求爆发。消费者渴望在家获得沙龙级效果，抬高了专业级工具的市场天花板。
第二，社交媒体驱动品类教育。美发工具具备极强的视觉冲击力，前后对比与操作演示有效降低了决策门槛。
第三，DTC 品牌存在市场空白。截至 2023 年，全球美发市场仍缺乏垂直 DTC 品牌，L'ange 精准抓住了这一先发优势窗口期。
图源：L'ange Hair
TikTok 上的打法：不端着，反而赢了
Z 世代消费者对过度精致的广告内容天然免疫。L'ange 在 TikTok 上的策略核心可概括为“去精致化”。
图源：TikTok
01 去精致化
L'ange 刻意弱化高大上的沙龙布景，鼓励达人在浴室、卧室甚至车内录制视频，展现卷发失误、大笑等真实瞬间。这种“不端着”的策略建立了极高的信任度，完美契合品牌“让普通人在家轻松做出沙龙发型”的理念。
图源：kalodata
典型如达人@erica14perez，其发布的一条带货视频播放量达 720 万，成交额超 4 万美元。作为一位拥有 170 万粉丝的母亲博主，她的视频完全符合“去精致化”调性，在真实家庭场景中完成拍摄。
图源：TikTok
该视频成功的关键在于利用变化感与悬念感：以“未剪发”状态制造期待，通过展示长发整理、化妆等步骤拉长观看时长。这种“普通人真实改变过程 + 最终揭晓”的模式，有效激发用户好奇与情绪参与，从而获得算法推荐。
图源：TikTok
视频来源：TikTok 达人@erica14perez
@erica14perez 并非个例。数据显示，L'ange 近一个月与创作者合作产出超 2330 条赞助内容，总成交额达 56.84 万美元，其中联盟带货贡献超七成（41.28 万美元）。这些内容共同指向一个结论：真实感是 TikTok 上最有效的销售语言。
图源：kalodata
02 构建教育属性内容矩阵
为覆盖细分受众，L'ange 构建了以@langehair 为核心的官方账号矩阵。除带货外，品牌高频发布“头发防热知识”、“发质选品指南”、“直发变卷发教程”等高科普、强娱乐属性的内容，以此粘性垂直粉丝。同时，品牌积极参与或发起美发相关标签挑战赛，借助算法突破圈层，吸引泛女性群体。
图源：TikTok
图源：TikTok
结语
复盘 L'ange 的案例，其成功关键在于选对赛道、找准定位、用对渠道并持续深耕。随着全球电商与社交媒体的深度融合，海外消费者的信息与购买路径正在重构。仅靠传统广告与价格优势难以建立长期竞争力，真正可持续发展的品牌需深入理解当地市场，以符合用户习惯的方式建立连接。
对于中国企业而言，出海并非简单复制国内经验，而是需要重新研究目标市场的消费文化、内容生态与渠道环境。唯有将产品优势转化为消费者可感知的价值，方能在海外市场赢得长远发展空间。
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