TRIP 2026
4 年大卖 1.5 亿片的秘诀是什么？
作者 | 椰奶
编辑 | 故渊
一代人有一代人的消费逻辑。顺应当下年轻群体的需求思路、尝试反向定位，往往能找到销量低迷的根源：很大概率，目标群体从一开始就找错了。
以婴幼儿纸尿裤为例，行业固有认知将其视为婴儿用品，默认核心服务对象为婴儿。但现实中，婴幼儿难以感知产品优劣或表达真实感受。真正掌握购买决策权、评判产品好坏的是父母。他们日复一日为孩子更换纸尿裤，亲身感知柔软度、低敏性及吸收性能等痛点。
图源：Coterie
理清这一层逻辑，品牌售卖纸尿裤的本质便清晰可见：表面服务于婴儿，实则是化解新生代父母的育儿焦虑。从父母的情绪痛点出发，更容易打动消费者。
Coterie 便是吃透这套逻辑的代表案例。该品牌以消解父母育儿焦虑为切入点，长期深耕可堆肥环保纸尿裤。成立第 4 年累计售出 1.5 亿片；2024 年全年营收达 1.6 亿美元，活跃订阅用户突破 12 万。
以下将深入剖析 Coterie 如何在短短几年内在欧美市场爆火及其背后的战略布局。
图源：Coterie
找准“花钱的人”：一场投行人的反向洞察
Coterie 品牌于 2019 年正式诞生于美国纽约。联合创始人 Frank Yu 曾是投行精英，在频繁往返日本出差期间，深度体验到日系高端纸尿裤面料柔软亲肤、吸水性能出色的核心优势，其使用体验远超北美本土产品。
回到美国市场后，他发现市面主流产品普遍存在面料粗糙、渗漏频发等痛点，兼顾柔软舒适与高吸收率的高端纸尿裤处于市场空白状态。
图源：Google
瞄准这一缺口，Frank 于 2016 年投入 100 万美元自有资金启动项目。历经打磨，主打高端母婴市场的 Coterie 在 2019 年正式上线。
产品采用无香低敏的加厚柔软表层，完美适配敏感肌宝宝需求；同时持续深耕环保赛道，研发可降解、可堆肥的环保纸尿裤，贴合绿色低碳的消费趋势。此外，品牌核心单品的吸收量较传统纸尿裤提升约 70%，彻底解决了家长夜间频繁换尿布的难题，凭借差异化硬核卖点快速积累了首批忠实用户。
图源：Google
深耕独立站：以订阅制打通 DTC 私域增长
鉴于传统商超入驻成本高昂且无法完整传递品牌理念，Coterie 自创立之初便确立差异化渠道策略，将自建海外独立站作为唯一首发销售渠道。
不同于普通零售模式，Coterie 结合纸尿裤高频刚需、持续消耗的品类特性，在首款单品 The Diaper 上线时便落地 DTC 订阅制模式，推出 95 美元的月度订阅套装。这种适配母婴长期消费属性的模式，大幅提升了用户复购意愿。
图源：Coterie
补全渠道版图：从私域到公域的流量收割
为进一步拓宽用户圈层、挖掘增量市场，Coterie 在深耕独立站私域的基础上，逐步拓展多元销售渠道。
品牌率先入驻亚马逊等主流第三方电商平台，开放单包现货售卖模式，精准满足不愿绑定订阅服务的消费者需求，补齐渠道短板。
图源：亚马逊
同时，Coterie 精准布局母婴垂直流量阵地，进入 Babylist、Zola 等婴儿礼品注册表平台及线上婚礼服务平台，触达备孕、待产家庭等核心潜在客群，持续拓宽用户版图。
押注 TikTok：用真实体验引爆社交传播
持续破圈、触达更多母婴家庭的核心，在于品牌前置的内容种草与口碑传播。基于此逻辑，Coterie 深耕各大社交平台的可视化内容营销，创造海量曝光机会。
尤其是依托 TikTok 短视频的沉浸式传播，让用户在浏览过程中直观感知产品优势，潜移默化提升品牌认可度与购买意愿。
1. 官方账号软性传递品牌价值
为精准传递品牌理念、直击新生代父母育儿焦虑痛点，品牌官方账号@Coterie 主打真实育儿日常内容，聚焦亲子场景下的产品真实使用体验。
发布内容摒弃硬广，不刻意堆砌功能介绍，而是通过温馨的亲子日常和真实场景，软性输出产品亲肤低敏、好用省心、环保可持续的特点，凸显品牌解放家长双手、缓解育儿压力的核心价值。
图源：TikTok
优质的原生内容为品牌积累了扎实的粉丝基础。目前 Coterie 官方账号已收获 4.58 万粉丝，总点赞量突破 26.78 万。这种润物细无声的传播方式，持续积累用户好感，塑造良好口碑，为转化引流筑牢基础。
图源：TikTok
2. 小众垂类达人实现高效破圈
为精准触达核心消费群体、高效获客，Coterie 长期深耕母婴达人合作赛道。不同于多数品牌紧盯头部、腰部达人的投放思路，品牌采用垂类小众达人广撒网的差异化策略，聚焦粉丝体量不高但粉丝精准、内容真实的尾部母婴达人，以更低成本实现极致传播效果。
例如粉丝量仅 3677 的母婴达人@Kristina W，曾发布一则 5 秒实景短视频，简单记录为宝宝更换 Coterie 纸尿裤的日常。
图源：TikTok
这条极简的真实体验视频，最终斩获超 200 万次播放、5.91 万个点赞。可见，普通宝妈、垂类达人的实景实拍内容真实度高、信任感强，更容易引发目标受众共鸣，有效提升用户停留意愿，极大助推品牌种草与下单转化。
图源：TikTok
写在最后
回顾 Coterie 的品牌历程，它只是海外市场无数新机会的一个切面。当下的全球消费市场，供给端的产品迭代速度、渠道形态、内容传播方式都在快速变化，这恰恰给国内企业带来了难得的窗口期。
过去很多品类被跨国巨头把持，但新一代消费者的需求已经不同。只要愿意扎进目标市场去理解用户的真实感受，用新的产品定义和沟通方式去打，小品牌同样有机会站稳脚跟。
现在正是一个适合认真考虑的入局时点，真正的问题不是要不要出海，而是用什么方式开始。
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