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跨境资讯
厨具赛道争相出竞品
作者 | 多栋
编辑 | 故渊
在传统厨具赛道，马来西亚品牌 DESSINI 凭借单一爆品策略成功突围东南亚市场。2025 年 11 月，该品牌获东盟纪录（ASEAN Records）认证，荣获“年度厨具销量最高”称号。数据显示，2024 年 9 月至 2025 年 8 月期间，DESSINI 累计售出 191.9 万件厨具产品，涵盖 2030 个 SKU，其中厨具套装销量超 32.7 万套。
图源：malaymail
在 TikTok 平台上，DESSINI 表现同样亮眼。第三方数据显示，DESSINI Malaysia 年销售额已突破 1560 万美元，近 30 天销售额超 105 万美元。一个传统厨具品牌如何在东南亚实现如此体量？
图源：kalodata
从“意式标签”到东南亚厨具头牌
DESSINI 最初以"Dessini Italy"为标识，主打意式设计理念，注重产品外观线条、配色及现代化结构，以此区别于传统功能型厨具品牌。
在生产模式上，品牌并未自建工厂，而是依托中国成熟的产业链，采用 OEM 和 ODM 模式完成制造。这种轻资产模式使其能快速响应市场需求，并利用中国制造的成本与效率优势拓展海外。
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随着市场扩张，DESSINI 产品线从最初的不粘锅延伸至硅胶厨具、刀具，并拓展至空气炸锅、电煮锅、榨汁机等小家电，形成了覆盖多场景的产品矩阵。
渠道方面，品牌早期布局 Shopee、Lazada 及 TikTok Shop 等主流平台。特别是在 TikTok Shop 兴起后，品牌利用短视频和直播直观展示产品优势，迅速抢占流量红利。
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厨具生意为什么在东南亚越来越适合做电商？
DESSINI 的增长既源于品牌经营，也得益于东南亚数字经济的扩张。2025 年，东南亚电商 GMV 已达 1850 亿美元，预计 2030 年将逼近 3600 亿美元，复合增长率约 14%。
对于需要“体验感”的厨具产品，短视频有效压缩了消费者的决策路径。以马来西亚为例，2024 年电商及 ICT 活动贡献了 GDP 的 23.4%，且用户群体正从年轻人向中老年扩散。2025 年，TikTok Shop 在马来西亚日均商品搜索量超 1 亿次，“刷视频—搜索—下单”已成为成熟消费链路。
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这种趋势将厨具的产品属性转化为内容优势，使 DESSINI 得以在平台上获得巨大曝光。
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TikTok 打法：不玩虚的，全是狠活
功能视觉化：直击痛点
针对厨具材质难以隔着屏幕感知的痛点，DESSINI 的内容策略聚焦于“功能视觉化”。例如，直接展示不粘锅煎蛋、煎鱼过程，或通过开箱展示全套产品，以及演示小家电的实际烹饪效果。
图源：TikTok
其官方账号发布的空气炸锅实拍视频播放量超 31 万，视频省略复杂参数介绍，直接呈现从整鸡入锅到成品出炉的全过程，用视觉效果留住用户。
图源：TikTok / echotik
丰富的产品矩阵也为内容测试提供了多样场景。除了短视频，直播是另一大转化引擎。近 30 天数据显示，DESSINI Malaysia 直播成交额达 9.30 万美元，占总成交额的绝大部分，观看次数超 44.8 万次。
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品牌直播主打“边展示、边讲解、边转化”，通过真人出镜直观呈现产品细节，并结合优惠活动推动下单。
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联盟达人：规模化种草
除自播外，DESSINI 高度重视 TikTok 联盟达人合作。近 30 天数据中，联盟成交额达 91.74 万美元，占比超八成；同期产生带货视频及直播 5076 条，达人新发视频 1.32 万条。
合作达人不仅限于美食博主，还覆盖居家生活等多个领域。如美食达人@almiyaaz.my 近 30 天带货 GMV 达 8.08 万美元，好物推荐类达人@homeplusasia 及居家类达人@hazwanchehamid 也分别贡献了显著销量。这种差异化内容让产品自然融入当地消费者的日常生活场景中。
图源：kalodata
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真正值得关注的，不只是一个厨具品牌
DESSINI 的成功折射出东南亚电商从“平台购物”向“内容购物”的转型。视频电商占比的提升，为原本依赖线下体验的产品带来了新机遇。
对于国内出海企业而言，海外市场不再是简单的渠道复制，而是需要重建面向当地消费者的产品与营销体系。在竞争加剧的背景下，寻找适合的市场并建立长期的品牌连接，比追求短期爆量更为关键。