家清赛道巨头林立，立白、蓝月亮等品牌长期占据主导地位。然而，新玩家“沫檬”自 2022 年在抖音崛起后，成功在红海市场中杀出重围。
数据显示，沫檬 2022 年销售额刚过 1 亿，2023 年跃升至 10 亿，增长率高达 661.79%；2025 年全渠道 GMV 突破 30 亿，并在抖音环境清洁赛道连续三年市占率第一。三年实现 30 倍增长，沫檬是如何抓住新需求实现突围的？
新需求下的入局契机
尽管立白、蓝月亮等国货龙头依托供应链优势占据极大市场份额，但家清市场仍存在新的增长点。
首先，用户需求从“基础通用”转向“功能 + 情绪”的精细化驱动。传统“一瓶解决所有问题”的粗放方案已无法满足当下消费者，分空间、分材质的精细化清洁成为趋势。例如厨房油污、下水道、玻璃等特定场景，尚无单一品牌能全面覆盖痛点。
其次，家清品类具有“低关注度、高随机性”的复购特征。消费者通常不会提前研究品牌，多为被动触达或即时购买。若能通过内容触达并解决细分场景痛点，即可快速获得用户认可与复购。
这种市场特性为新品牌提供了入局机会，沫檬正是借此切入。
爆品驱动：重新定义地板清洁
沫檬选择将抖音作为战略切口，以内容构建壁垒，并重新定义家清打法。其首选切入点为“地板清洁剂”，避开了与传统巨头的正面内卷。
地板清洁是最高频、最刚需的场景，但长期被传统品牌视为单一去污产品，缺乏独立品牌心智。沫檬以用户痛点为原点，发现消费者需要的不仅是“强清洁力”，更是“省心的清洁体验”。
为此，沫檬推出集“去污、除菌、养护”于一体的多效地板专用清洁液。该产品适配实木、瓷砖等多种材质，提供多种香型，主打“快干无痕”、“不伤地板”，与市面上“只清洁不养护”、“气味刺鼻”的传统产品形成差异化竞争。
凭借“痛点 + 高频场景”的短视频投放策略，沫檬地板清洁液迅速打开市场。2023 年单品销售额破亿，关联直播场次超 2.2 万场；2024 年线上销量居全国第一，年销 3116 万瓶；2025 年 10 月抖音单月销售额达 1818 万元，是同品类第二名的四倍多。
在确立地板清洁剂的绝对统治力后，沫檬采用“以细分场景占领用户，再反推新品类”的策略，成功拓展至管道疏通剂、马桶清洁剂、洗衣机槽清洁剂及足部护理等多个品类。
自营矩阵与强内容种草
除了战略与产品，内容打法是沫檬快速站稳脚跟的关键。在抖音“货找人”的逻辑下，沫檬采取“短视频引爆 + 直播间收割”的策略。
品牌开设多个垂直场景直播间（如地板清洁、管道疏通等），实行“一店一品、一场景一直播间”模式，避免内部流量内耗。2025 年上半年，品牌自营销售额占比超 69%。这种聚焦细分场景的直播方式，转化效率远高于泛品类直播间。
同时，沫檬高度重视抖音的“货架”属性，通过 SEO 优化提升搜索转化率。其对商品标题、关键词及 SKU 描述进行深度优化，确保在搜索“厨房油污”、“地板清洁”等关键词时排名前列。主图突出核心成分，标题涵盖“品牌背书 + 功效 + 适用材质”，有效承接了内容种草后的外溢搜索需求。
随着市场竞争加剧，沫檬正从单一爆款驱动转向品牌化积累。团队搭建专业分销体系，严选契合品牌调性的达人，并授权复用优质内容进行二次传播。
此外，沫檬完成了视觉体系的系统性升级，从 Logo 到包装引入鲜明品牌色与统一规范，并邀请明星刘涛担任代言人，进一步强化品牌沉淀。
结语
从 2022 年入局抖音到 2025 年全渠道 GMV 突破 30 亿，沫檬仅用三年时间。其成功在于敏锐洞察家清行业向“精细化、场景化”转型的趋势，基于用户痛点重新定义产品，并通过高效的内容打法与渠道策略，验证了“好产品 + 高效率销售”的商业本质。