近期，电商领域涌现出一个新概念——“惊喜人群”。这一概念指出，传统的“年龄 + 性别 + 地域”静态标签正在失效。现代用户身份多元，可能兼具美妆消费者、宠物主人及户外爱好者等多重属性。
借助 AI 技术，这些分散的标签可被重新组合，挖掘出商家凭经验难以预料的跨界人群。阿里妈妈发布的真实案例印证了这一点。
以蕉下防晒口罩为例，作为品类爆品，其传统核心受众被定义为“有防晒意识的女性”。然而，按此画像投放导致人群日益狭窄。随后，AI 推荐了“健身颜值党”（关注健身 Vlog、户外骑行）及“敏感肌防护人群”。团队起初存疑，但深入分析发现：在运动场景下，该群体高度关注“显脸小、不滑落、不闷热、大防护面积”等兼具颜值与功能的需求，这与蕉下产品“轻薄透气、软骨支撑、冰丝凉感”的特性高度契合。
调整策略后，品牌新客成交占比提升 11%，新访客数增长 39%。该案例表明，商家若陷入固有思维，常会误判人群窄化问题。在当前的电商经营中，跳出固有人群定义，转而思考“用户在何种场景下使用产品”，往往能发现新的增长契机。
传统人群标签正在失效
许多商家常遇到实际购买者与预设“目标人群”严重偏离的情况：新品预期卖给 18-25 岁年轻女性，实则由 30 多岁宝妈下单；预期受众为一线城市白领，回购主力却是三四线城市用户。
问题的根源在于思维惯性。长期以来，电商经营者习惯于先定义“卖给谁”，将复杂的“对的人”简化为年龄、性别、城市等静态标签。然而，真实的人是流动且多面的。随着电商红利消退及流量竞争同质化，传统标签已难以捕捉深层需求。
并非标签本身错误，而是其更新速度滞后于人的变化。沿用旧模式，商家只能陷入大众市场的价格战。事实上，“用标签定义人”的模式已过时。商家无需执着于用户“是谁”，而应关注用户在“什么时刻”需要产品。“身份”相对固定，而“需求时刻”才是触发购买的关键。正如蕉下案例所示，AI 锁定的并非宽泛的“健身人群”，而是“户外运动场景下需兼顾颜值与防护”的特定瞬间。
从场景切入
当前部分团队仍沿用旧逻辑：先画人群画像，再据此开发产品与投放，效果不佳时再试图“破圈”。这种“先设限再突破”的逻辑本身存在缺陷。
用户的购买行为并非基于“人群画像”，而是源于“场景需求”。用户不会因"25 岁女生”的身份购物，只会因“解决当下某项需求”而消费。同一用户在不同场景（通勤、运动、周末休闲）下需求截然不同。产品的市场广度不取决于锁定了哪类人，而取决于解决了什么问题。对准人群仅能获取特定状态下的消费，而对准场景则能覆盖所有进入该场景的潜在用户。
需求所在，即用户所在。商家不应在“选人”，而应在“解决问题”。在消费节奏加速、用户身份分裂的当下，固守旧法只会离真实用户越来越远。
把需求做深
摒弃人群画像后，产品开发的首要步骤是追问“什么情况下会用”，而非“谁会用”。将使用场景拆解得越细致，发现的机会越多。
以防晒为例，传统思路锁定“怕晒黑的人”；而场景思路则区分：户外运动需“不闷热、不滑落”；敏感肌需“不刺激、不泛红”；通勤需“轻薄、不蹭妆”。同一功能品类在不同场景下对应不同需求、产品形态及沟通策略。通用款仅能满足单一需求，而深耕细分场景则能覆盖整个赛道。
蕉下之所以能找到“惊喜人群”，并非因为画圈更细，而是放弃主观设限，让数据识别“何种场景有人在搜索”，进而倒推人群特征。正确的逻辑是：从场景推导需求，从需求锁定人群。
对于担心细分市场过小的疑虑，实则是“人群思维”的局限。切换至需求思维，市场空间将大幅拓展。例如“露营”可细分为亲子、情侣、单人、精致露营等场景，每个场景背后都是不同的人群与需求。通过构建覆盖多场景、多预算的产品矩阵，商家不仅能打破内卷，更能做大市场蛋糕。当蕉下将“运动防晒”与“敏感肌防护”做深后，其市场边界便从单一的“防晒人群”扩展至广阔的“运动”与“护肤”人群。
最后的话
随着消费逻辑从“性价比”向“情价比”迁移，消费者正成为“理性的感性主义者”。这为商家提供了新的经营思路。
若问增长的新出路何在？答案就在用户不断切换的生活场景里。真正的用户洞察，应从定义“用户是谁”转向关心“用户如何生活”，在具体场景中寻找突破口。通过将产品需求做深、经营做细，商家方能在同质化困局中实现突围。