文 | Tiana
2019 年，一篇题为《阿迪达斯：我们在数字营销领域进行了过度投放》的文章引发广告圈震动。MarketingWeek 披露，阿迪达斯曾因 Google 广告系统异常，被迫停止部分付费搜索广告。数据显示，这些广告转化率与 ROI 极高，停投看似将重创线上销售。
然而结果出乎意料：销量并未明显下滑，业务表现反而更加稳定。这一“意外”促使阿迪达斯管理层引入计量经济学专家重新归因。研究发现，品牌营销活动（宣传片、户外广告、赞助等）在全渠道中贡献了 65% 的销售额。真正驱动长期增长的，并非预算占比最高、报表最亮眼的效果广告，而是看似缓慢却筑牢根基的品牌建设。
彼时，阿迪达斯将 77% 的营销预算投向效果广告，过度关注点击率、转化率和即时 ROI，误判了增长源头。据行业估算，其年度营销预算近 20 亿欧元，仅 20% 的错配就意味着每年约 30 亿元人民币的损失。
这笔昂贵的学费揭示了营销界的核心难题——归因。如今，CMO 面临的困局更为复杂：渠道增多、预算收紧。核心问题在于：预算究竟该投给谁？各渠道到底创造了多少真实增长？
营销预算不是要省着花，而是要花得更精准。实现这一目标的前提，是建立一套科学的衡量体系。
错把“自然流量”当成广告的功劳
科学归因的第一重价值：清晰区分“创造需求”和“截获需求”。
用户本就有购买意向，看到广告顺手点击，传统归因模型会将功劳全归于广告。但这笔转化真的是广告“创造”的吗？答案往往是否定的。
这引出了关键概念：增量（Incrementality）。归因回答的是“订单最后从哪来”，记录的是转化的“最后一站”；而增量回答的是“这笔订单是否因营销活动而发生”，追问的是“若无此广告投入，消费者是否仍会购买”。
典型场景如下：品牌在抖音投放广告，ROAS 高达 8，老板遂加大预算。但增量测试显示，真实增量 ROAS 仅为 2 左右，其余 6 本该自然发生。广告仅在“截获”需求，而非“创造”需求。
许多企业陷入误区：见 ROI 提升便认为效率提高。然而，ROI 反映的是投放结果，无法回答“若无此次投放会发生什么”。当品牌具备一定知名度或产品拥有稳定复购需求时，部分订单本就有较高的自然发生概率。若无法识别这些自然需求，企业极易高估广告的真实贡献。
越来越多品牌开始关注“真实增量”而非“表面转化”。营销预算的价值，不仅在于促成订单，更在于在有限预算下，尽可能创造原本不会发生的新需求、新用户和新增销售。
对 CMO 而言，这种差异直接影响预算配置。若无法区分哪些投入在创造需求、哪些仅在承接需求，预算便会持续流向“看似效果好”却缺乏新增价值的渠道，而真正能带来增长的新市场、新人群和新品类，反因短期数据不亮眼而得不到支持。
因此，科学归因的第一步并非让报表更复杂，而是回答根本问题：营销到底是在创造增长，还是仅仅记录增长。
为什么品牌广告容易被低估？
科学归因的第二重价值：让品牌投入的长期回报变得可衡量。
在末次点击逻辑下，消费者可能上周看过品牌宣传片，昨天刷过品牌内容，早已产生兴趣。但只要他最终搜索品牌名并点击广告进入官网，归因系统便会将功劳记在“搜索广告”头上。品牌投入的长期价值因此被系统性低估。
打个比方，品牌投入是“养鱼”，效果广告是“捞鱼”。鱼塘里的鱼被捞走，人们以为是捞鱼技术好，实则是前人把鱼养大了。但报表只记录“谁捞了鱼”，不记录“谁养了鱼”。于是预算不断向“捞鱼”倾斜，“鱼塘”却日益枯竭。
耐克也曾犯此错误。多年前，耐克战略重心转向 DTC 数字化渠道，大幅增加数据驱动和效果广告投入，旨在拉近与消费者距离、提升数据精度和 ROI。短期内效果亮眼，但代价随之累积：过度追求量化指标导致产品创新乏力，品牌故事和情感连接被稀释。海外媒体 Campaign 报道：“耐克对 DTC 和绩效的战略追求，被视为过去三年市值下滑超 500 亿美元的主因。”
耐克的教训与阿迪达斯如出一辙：沉迷于“捞鱼”技术而忽视“养鱼”生态，终将导致品牌价值流失，陷入增长困境。好在耐克于 2024 年启动全面换帅和战略调整，重新将品牌建设和产品创新置于核心。CEO 艾略特·希尔（Elliott Hill）明确表示，公司正将预算从效果广告转向品牌广告，试图重新“养鱼”。
时至今日，仍有众多品牌视 ROI 为唯一标准，忽视品牌建设。诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼提出的“可得性偏差”可解释此现象：人倾向于用最易获取的信息代替复杂的全局判断。ROI、转化率等数据即时可见，而品牌认知度、偏好则是长期、隐性且难在报表体现的。出于对不确定性的恐惧及短期财务压力，企业本能地将预算倾斜给能立刻见效的方式。
但品牌投入并非“看不到效果”，而是用错了衡量尺子。当建立跨周期评估视角后，其投资的滞后回报和持续影响力便会显现。
这些案例并非否定效果广告的价值，也非断言品牌营销一定优于效果营销。真正的问题在于：企业往往无法准确区分哪些增长来自品牌积累，哪些来自广告投放；哪些预算创造了新增需求，哪些只是“截获”了原本就会发生的购买。
解决之道不在于停掉效果广告，而是建立科学的测量体系，厘清每一笔投入产生的真实增量、各渠道的具体作用以及预算优化方向。唯有先衡量清楚，归因才有意义；唯有归因准确，预算决策才有依据。
渠道太多，各说各话，看不清全貌
科学归因的第三重价值：跳出碎片化视图，建立全渠道的统一度量衡。
除品牌与 ROI 之争外，各渠道也在互相“抢功”。当今 CMO 的真实处境是：同时管理七八个甚至十几个营销渠道，每个平台都有独立的数据后台、归因逻辑和评价体系，且都能证明自身价值。
抖音称其 A3-A4 流转带来转化，小红书强调种草 - 搜索闭环贡献最大，淘宝则认为站内效果广告才是临门一脚。三份归因报告叠加，总贡献轻松超过实际销售额数倍。
问题在于，这些数据虽真实，却都是局部的。
消费者决策路径早已不再是“看到广告—点击购买”的单线程流程，而是跨平台、跨设备、跨时间的复杂过程。从内容种草、搜索比较，到直播观看、朋友推荐，再到最终成交，每个触点都可能影响决策。
然而，大多数平台只能观测自家生态内的行为，难以识别此前经历的触点及受到的营销影响，更无法全面评估渠道间的协同作用。于是，完整的消费者旅程被拆分为互不相连的数据片段。
对单个平台而言，此评估方式无可厚非，因其关注的是自身广告系统的优化效率；但对企业来说，仅看单平台表现远不足以支撑预算决策。
CMO 真正需要回答的，并非“哪个平台最好”，而是不同平台分别承担了什么角色，它们之间如何形成协同，整体营销资源是否实现了最优配置。
营销效果评估不应局限于某次点击、曝光或单一平台，而应从消费者完整旅程出发，综合衡量不同渠道在不同阶段的作用。
症结在于没有建立起全局归因思维观
碎片化让人“看不清”，增量模糊让人“算不准”，品牌低估让人“投不对”。为何这些问题反复出现？
阿迪达斯全球媒介总监西蒙·皮尔（Simon Peel）道出根源：“四年前，公司未应用任何计量经济学分析模型，所用归因模型基于末次点击数据，无法进行品牌跟踪。这是一个重效率轻效益的模型，导致公司仅关注 KPI 完成和降本，而非思考何种行为最利于品牌建设。”
这段话直指本质：绝大多数企业的归因体系是一套各自为政的“局部最优”系统，而非站在全局视角的“决策支持”系统。今天企业需要升级的，不是某种归因模型，而是一整套营销效果评估体系和全局思维观。
如何建立全局归因思维观？
Morketing 关注到，Ekimetrics 基于服务全球 500 多家跨国公司（涵盖奢侈品、美妆、快消、金融、移动出行等行业）的一线实战经验，推出了《营销效果评估与优化方法手册》。该手册系统梳理了品牌追踪、多触点归因、对照实验、营销组合模型四种主流评估方法的适用边界与组合方式，助力 CMO 建立系统性归因框架。
手册结合四个行业的真实客户案例，拆解了不同方法在具体业务场景中的落地过程。若你正在思考如何衡量营销价值、优化预算配置或构建更科学的营销决策体系，这份白皮书值得参考。
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