文 | Alan 王景行
OpenAI 的广告业务近期遭遇重大挫折。根据其原定规划，该业务本应成为核心营收支柱，但现实情况是，长远营收预测被大幅下调，缩水幅度最高可能达到 90%。
这一判断源自第三方研究机构 eMarketer 对美国聊天机器人广告市场的最新数据预测。
千亿叙事，更像一个不可能的任务
要理解“缩水 90%"的冲击力，需对比 OpenAI 向投资人描绘的蓝图与第三方机构眼中的现实。
今年 4 月，OpenAI 在路演中提出宏大目标：2026 年广告收入达 25 亿美元，2030 年飙升至 1000 亿美元。然而数月后，eMarketer 预测显示，到 2030 年整个美国聊天机器人广告市场规模仅约 100 亿美元。即便 OpenAI 独占全部份额，距离其千亿承诺仍相差九成。
过去两年，ChatGPT 虽聚集数亿用户，使 AI 聊天成为新入口，但在用户基数、使用频次及广告流量供给上，与传统搜索体系（如 Google）仍有显著差距。
值得注意的是，eMarketer 统计的是包含 Microsoft Copilot、Google Gemini、Amazon 购物助手等在内的全美聊天机器人广告市场总和。这意味着，即便 OpenAI 成为最大赢家，其争夺的也仅是 AI 聊天广告这一细分蛋糕，而非整个数字广告市场。
若要达成原目标，OpenAI 需同时满足三个极难实现的条件：
- 从 Google 和 Meta 手中大规模转移搜索和展示广告预算；
- 在竞争激烈的 AI 聊天赛道建立近乎垄断的市场份额；
- 创造出比搜索、信息流及短视频广告更高的商业效率。
任何一环受阻，千亿增长故事便难以为继。此外，ChatGPT 自身还面临更深层的内在困境。
ChatGPT 身上自带的矛盾
过去二十年的互联网广告主要基于两套成熟模型：一是 Google 代表的“意图广告”，用户带着明确购买意向搜索，广告辅助决策；二是 Meta、TikTok 代表的“注意力广告”，通过算法在消遣中创造需求。
ChatGPT 却两头不靠。用户打开 ChatGPT 多为“写邮件”、“解释代码”或“总结论文”等生产力需求，旨在获取答案或完成任务，而非闲逛比价。
ChatGPT 天生缺乏搜索广告赖以生存的消费信号。若在用户修改 PPT 或调试代码时插入无关广告，不仅难以提升商业价值，反而会破坏强调效率的产品体验。
更关键的是信任问题。Google 作为搜索引擎，用户对搜索结果中的广告早有预期；而 ChatGPT 定位为私人 AI 助手，用户默认其回答是基于质量的最优解。一旦推荐受付费影响（如询问“性价比最高的耳机”却得到付费品牌），将直接动摇用户对 AI 助手的信任根基。
第三道坎是品牌安全。宝洁、迪士尼等全球广告主极度看重传播环境的可控性。生成式 AI 输出的概率性特征，可能导致广告旁出现事实错误、价值观偏差甚至违规内容，这是大品牌难以接受的风险。
综上，OpenAI 面临的不仅是产品设计难题，更是底层逻辑悖论：越努力成为值得信赖的提效助手，越难套用传统广告逻辑。除此之外，它还面临一座难以翻越的技术大山。
广告系统本身，就是一道高墙
广告并非简单地在回答中插入赞助链接，而是一套复杂的基础设施。Google 和 Meta 的护城河在于多年搭建的广告系统。
完整的广告生态需要后台管理、精准定向、实时竞价、效果归因、自动优化及支付结算等环节，并依赖数百万广告主共同形成的竞价市场。这些组合构成了 Google Ads 和 Meta Ads 的核心壁垒。
业内共识认为，“真正难做的不是 AI，是 AdTech"。广告技术需要长时间积累：Google 的系统依靠几百万广告主每日出价、几百亿次请求训练模型，通过数十亿次点击不断修正转化率，形成“越用越准”的正向循环。
相比之下，OpenAI 目前主要依赖少量品牌客户及代理商试探，缺乏成熟的竞价市场和海量广告主数据。
在效果归因方面，品牌主日益关注 ROI（投资回报率）。Google 和 Meta 能追踪用户从点击到购买的完整路径，而 ChatGPT 的交互发生在封闭对话环境中，广告主难以追踪用户是否因 AI 推荐而去淘宝或亚马逊下单。
没有归因就没有 ROI，没有 ROI 则难以形成持续预算。
OpenAI 开始换一种赚钱方式
面对困境，OpenAI 正调整策略，从“单一广告模式”转向“广告 + 交易”的双轮驱动。
广告业务快速落地
OpenAI 陆续从 The Trade Desk 挖来程序化广告负责人，引入 ServiceNow 前 CMO 以补齐商业团队能力。2026 年 1 月启动 ChatGPT 广告测试，5 月向企业开放自助广告管理平台，6 月广告面向全球免费用户全面上线。
布局"Agent 交易”新模式
相比生硬插入广告，Agent（智能体）的商业模式更具想象力。未来 AI 可直接完成“订票”、“订酒店”等全流程交易。OpenAI 的收入来源将从按曝光收费转变为按交易抽佣，即从赚“注意力的钱”转向赚“交易的钱”。
此前 OpenAI 曾试水"Instant Checkout"功能，虽终止但意图明显。近期，其与 Visa 扩大战略合作，将支付网络嵌入平台；又与 Stripe 共同开发“代理式商务协议”，发行一次性支付代币，确保 AI 代理能安全代用户完成交易。
一旦跑通，OpenAI 将从“广告分发平台”转型为“交易撮合与执行平台”。在此领域，国内 AI 厂商进展更快：千问绑定淘宝，豆包连接抖音，元宝接入京东。今年 7 月，京东 AI Agent 与元宝打通小程序生态，用户咨询商品可直接跳转下单。千问也开启新一轮测试，通过瑞幸、蜜雪冰城等品牌的优惠券培养用户习惯。
结语
OpenAI 的千亿广告故事并未终结，但 eMarketer 的报告给市场敲响了警钟：用户增长未必自动转化为广告增长。广告只是 AI 商业化的一种路径，远非唯一答案。
对 OpenAI 而言，商业模式需重新平衡：一方面继续提升 Plus、Pro 等订阅收入，拓展企业服务与 API 业务；另一方面，将更多筹码押注于 Agent、电商及企业自动化等更契合 AI 产品逻辑的新模式上。
