文｜Sober
当前的品牌营销日益趋向“标准化”：新品种草、节点造势、升级发声，最终以转化复盘收尾。渠道与创意虽变，底层逻辑却日趋同质化。
这种打法在流量增长期意味着效率，但在流量见顶、注意力碎片化的当下，却隐藏着巨大风险：品牌完成了所有“正确动作”，获得了曝光，却未必留下清晰的认知。
壹通佳悦与明略科技联合发布的《品质大屏价值新篇》报告显示，2025 年中国互联网普及率达 80.1%，同比仅增 1.5 个百分点；而在 11 类媒介中，“容易记住品牌或产品”的用户比例仅为 10.9%—17.2%。
当单纯增加曝光的增长空间收窄，品牌稀缺的不再是“被刷到”，而是一次完整、能形成理解并留下印象的接触。品牌需重新思考如何让不同媒介互补，放大传播的整体价值。
曝光易得，完整注意力成稀缺品
电视屏幕处境略显“尴尬”：虽居客厅 C 位，却渐离媒介计划中心。短视频与社交平台以短内容、快节奏争夺用户停留，相比之下，电视显得不够“新”，且效果难即时归因。
然而，电视并非不被需要，而是用户需求升级。过去家庭追求“有一台电视”，如今更关注屏幕尺寸、画质及承载娱乐的能力。
《品质大屏价值新篇》显示，60.6% 的消费者购电视是出于主动升级换代。中国电视销售平均尺寸已从 2024 年一季度的 59.9 英寸增至 2026 年一季度的 64.3 英寸。电视消费已从“有没有”的普及逻辑，进入“好不好”的体验升级阶段。
伴随尺寸变化，电视的媒介角色也在重塑。大尺寸带来的沉浸感、完整视听表现及家庭共同观看的独特场域，正成为其新的价值壁垒。数据显示，44.9% 的用户认为电视观看更舒适，33.3% 看重家庭交流，31.4% 认可其画质优势。
以夏普 OTT 品牌为例，其用户中 60 英寸及以上产品占比超八成，折射出该群体对视觉体验与品质生活的明确追求。
屏幕变大并非终点，关键在于硬件品质能否转化为注意力品质。信息流与大屏的核心差异在于注意力环境：快速滑动中卖点难讲透，而大屏能保留相对完整的观看时间，让产品细节、品牌情绪和视觉质感被真正感知。
报告指出，在 11 类媒介中，电视广告在“画面及视觉效果好”上 TGI 达 128 居首，“内容有感染力”TGI 为 115 居次。这表明大屏价值在于释放创意的细节、质感与情绪，尤其适合家电、家居、奢侈品等需建立品质感与信任感的品牌。
当“被看见”变得容易，品牌稀缺的是一次能让消费者停下、产生信任并留下感受的完整接触。
社媒驱动行动，OTT 强化记忆
营销“模板化”的弊端在于要求所有媒介承担同一套任务：既要曝光又要转化。事实上，有效的媒介组合应让不同渠道在用户链路中发挥各自特长。
《品质大屏价值新篇》通过协同营销实验揭示了媒介差异：在“吸引认真观看”和“容易记住品牌”两项指标上，智能电视（40.8%、39.5%）均高于社交媒体（36.9%、36.0%）；而在“产生购买想法”上，社交媒体（17.1%）则高于智能电视（13.4%）。
这并非判定优劣，而是明确分工：OTT 提供沉浸环境，适合呈现细节与质感，建立“心智锚点”；社媒贴近日常讨论与交易场景，擅长将兴趣转化为行动。两者无固定先后，跨屏协同旨在补足认知、记忆、信任与行动的闭环。
实证研究显示，某轻奢包袋品牌采用“夏普 OTT+ 社媒”组合，相比单一社媒曝光，品牌认知度提升 10%，推荐意愿提升 5.8%；产品认知度提升 33.3%，购买意愿提升 15.9%。此外，协同组受众中 32% 记住了产品细节，26% 主动搜索，25.3% 愿意分享。
跨屏传播绝非简单多渠道叠加，而是拆解营销任务：有的媒介负责建立质感与记忆，有的负责回应疑问与承接行动。警惕用同一套逻辑解决所有问题，以免失去建立长期认知的空间。
高品质 OTT 提升品牌接触含金量
当品牌理解媒介分工后，核心问题转向选择何种 OTT 以放大协同价值。仅关注设备覆盖与曝光规模已不足够，品牌出现的屏幕环境、媒介背书及人群结构，直接影响信任建立与认知沉淀。
以具备国际认知的夏普 OTT 为例，其广告环境正向评价达 67.8%，可信度达 89.1%，大尺寸电视广告吸引力达 88.3%。优质媒介环境与高品质视觉体验叠加，构建了更易产生信任的传播场域。
这是媒介的“晕轮效应”：消费者对电视品牌的技术与品质认知，会正向迁移至广告内容，替品牌完成无声的品质背书。在高品质电视媒体上，品牌更易建立专业、可靠的第一印象。
实证结果显示，在同等跨屏组合下，夏普 OTT 组在品牌认知、推荐及产品喜好等六项指标上，均优于其他 OTT 组。这体现了媒介品质对协同效果的放大作用。
高净值人群决定商业转化价值
屏幕背后的用户决定接触能否转化为商业价值。报告显示，夏普 OTT 用户平均家庭月收入为 27674 元，月自由消费支出 12475 元，显著高于随机电视用户。
更具价值的是其消费判断：31.3% 优先考虑品质，27.5% 倾向知名品牌。未来一年，该类人群在 3C 数码、奢侈品、大家电及汽车等领域的购买计划比例较高。他们不仅消费能力强，更愿为品质、声誉及生活方式支付溢价。
报告进一步提炼出“科技先锋”、“品味生活家”、“精致女性”和“悦己派”四类特征人群。这些群体对技术感、审美与生活方式有更高认同度，是各类消费品的高潜需求者。
高品质媒介与高匹配度用户的结合，让曝光具备了沉淀品牌认知的可能。以夏普 OTT 为代表的高品质电视资源，提升的不是曝光数量，而是品牌接触的含金量：让表达更完整，信任更易建，价值更可达。
结语
流量放缓之际，品牌需警惕将所有问题诉诸同一套打法。媒介策略的关键不在于押注单一渠道，而在于重构对不同媒介能力边界的理解。
社媒擅长承接兴趣与行动，高品质 OTT 则通过完整视听、品质背书及精准人群，为品牌建立清晰的心智锚点。当营销从争夺曝光转向经营注意力、信任与记忆，高品质电视媒体提供的不仅是触达，更是让每一次接触更完整、可信，从而沉淀为品牌的长期价值。
