文 | Tiana
今年的 ChinaJoy 呈现出一个显著趋势：游戏品牌的营销重心正从“买量”转向“内容”。讨论焦点不再局限于渠道 ROI，而是延伸至主播匹配度、直播事件策划及社区话题引爆。这一转变的背后，是游戏行业存量竞争格局下的必然选择。
随着手游市场增长趋缓，PC 和主机游戏成为新的增长引擎。Sensor Tower《2026 年游戏行业现状报告》显示，2025 年 Steam 收入、下载量及新游发布量分别增长 13%、6% 和 8%，创历史新高。相比之下，移动端增长乏力。赛道更迭迫使玩法升级：手游买量追求“短平快”，而 PC 与主机玩家更信赖真实体验、主播推荐及社区口碑。相较于无法直观展示游戏性的买量广告，主播的长时间实机演示更具说服力。
游戏厂商为何纷纷布局 Twitch？
复盘近年出海成功的中国游戏案例可见，营销重心正从单向曝光转向直播、社区与内容生态构建。海外市场不仅面临流量竞争，更需解决文化理解、用户信任及社区建立等深层问题。
文化转译：《黑神话：悟空》的破圈之道
面对《西游记》题材在西方市场的文化隔阂，《黑神话：悟空》团队并未采用传统广告进行说教，而是将营销主阵地设于 Twitch。主播充当了“文化转译者”，在直播中自然解读剧情、拆解角色背景并探讨东方美学。这种“主播带看、观众参与”的模式有效降低了海外玩家的理解门槛。
据 Streams Charts 数据，该游戏发布当日在 Twitch 峰值同时观看人数达 48.5 万，累计观看时长超 550 万小时。作为单机动作 RPG，这一成绩足以比肩《英雄联盟》等长线电竞项目，证明了中国高品质单机游戏在 Twitch 制造现象级声量的能力。
来源：Twitch 官网
互动共创：鹰角网络《明日方舟：终末地》
鹰角网络在海外公测期间策划了“入侵 Twitch"创意活动。游戏中敌对势力 Aggeloi 的踪迹融入各大主播直播间，形成沉浸式互动挑战。随着事件升级，Twitch 邀请主播与粉丝共同加入“终末地工业”，由主播扮演“管理者”引导全球玩家完成任务。最终活动累计获得 270 万分钟观看时长，近 4000 个 Boss 被击败，并衍生出引发全球热议的专属互动表情。
内容循环：网易《漫威争锋》
网易《漫威争锋》在 Steam 赛季 0 期间，Twitch 峰值观看人数突破 40 万。除 IP 加持外，关键在于游戏直接嵌入了主播与观众的内容循环。直播首日产生的大量 UGC、主播自发体验及观众实时反馈，构成了传统广告难以复制的传播效应。
来源：Twitch 官网
无论是买断制单机的首发引爆、跨端新作的认知建立，还是在线服务游戏的社区运营，不同增长命题均指向了 Twitch。它已超越单纯的直播场景，演变为连接创作者、玩家与品牌的实时互动社区。游戏的受欢迎程度不再仅由广告曝光量定义，更取决于在社区中的真实反响。
Twitch 的核心价值
高粘性用户聚集：Twitch 月均观众超 1.05 亿，其中 70% 为 18-34 岁年轻群体，且 65% 的用户无法通过其他主流社交渠道触达。用户具有极高的专注度与在场感。
深度内容共创：观众并非被动接收，而是通过弹幕、投票、挑战等方式参与内容生产，形成独特的“一起玩”氛围。
真实信任背书：在 Z 世代面临内容信任危机的背景下，Twitch 主播与观众基于长期互动建立的信任关系极具价值。数据显示，72% 的用户信任主播推荐，这种信任可直接迁移至品牌。
在 Twitch 生态中，新游戏可通过主播试玩、观众讨论及互动表情，在发布当天即可完成从“被看到”到“被购买”的完整转化链路。
不止于游戏：全品类品牌的出海新入口
随着内容边界的消融，Twitch 已从单一的游戏直播平台演变为泛年轻人的线上社区。Justin Bieber 的排练日常、NBA 赛事直播、音乐人专场及艺术家创作等内容纷至沓来，吸引了快消、美妆、汽车及数码硬件等非游戏类品牌入驻。
Twitch 正成为中国品牌融入海外本地文化，尤其是新兴地区市场的重要入口。
以某中国出海汽车品牌为例，其在沙特市场携手当地 Twitch 主播，将新能源汽车技术自然融入游戏直播内容，成功将广告信息转化为社区话题。活动最终实现 92.7% 的平均正面情感，观众在互动中自发讨论品牌及产品功能。这表明，内容、创作者和社区已成为中国品牌全球化的新基础设施，能够释放比单次广告曝光更长久的品牌价值。
Twitch 背后：亚马逊广告能力的全面演进
Twitch 的成功案例折射出亚马逊广告近年来营销能力的持续升级。这些成果不仅源于单一平台投放，更依托于媒体资源、消费者洞察与广告技术的协同效应。
行业对亚马逊广告的认知往往局限于站内触点，实则其能力早已延伸至站外。除了 Prime Video、Twitch 和 Fire TV 等自有流媒体资源，亚马逊广告通过与 Roku 的设备级合作、Disney DRAX 集成、Netflix 广告接入 DSP，以及与 Spotify、SiriusXM 等音频平台的合作，构建了覆盖消费者全天内容消费场景的庞大网络。
这一网络的价值不仅在于广泛的触达，更在于其背后的受众洞察能力。亚马逊广告整合了数万亿级的购物、流媒体及浏览信号，使投放策略建立在真实的消费者行为之上，而非传统的兴趣标签。亚马逊营销云（AMC）进一步强化了跨渠道的消费者洞察与效果衡量能力，帮助品牌精准定位目标受众，发现新的增长机会。
如果说 Twitch 连接的是玩家社区，那么亚马逊广告连接的则是更广泛的消费者触点。从内容消费到购物决策，从站内到站外，多维度的媒体资源与数据洞察正在形成协同，为品牌解锁跨场景精准营销的新可能。
