文 | 陈晓雨 Harper
当车主坐进车内按下启动键，迎接他们的不再是熟悉的导航界面，而是一段蜘蛛侠主题动画。这并非科幻电影情节，而是宝马近期引发的真实争议。
2026 年 7 月 27 日起，宝马联合索尼影业与漫威，在全球 70 多个国家和地区上线《蜘蛛侠：崭新之日》主题车机互动。符合条件的车型启动后，中控屏将弹出主题入口，点击即可唤起全屏动画并联动灯光音效。
这场看似充满创意的体验营销，却在 Reddit 等社区引发车主强烈反弹。争议的核心在于：汽车作为高度私人的使用空间，其控制权应完全归属车主。当商业内容强行介入车机系统，品牌与用户之间的边界变得模糊。车主普遍认为，高昂的购车费用包含了对车内空间的绝对掌控，汽车不应沦为广告位，用户的注意力更不该被免费占用。
这一事件折射出智能汽车时代所有品牌必须正视的命题：当汽车演变为新的数字触点，品牌获得的究竟是一次展示机会，还是进入用户生活场景的授权？
汽车成为新入口，营销逻辑生变
当下，汽车正从传统交通工具转型为连接消费者的新型数字终端。过去，品牌与用户的关系止步于交付与售后；如今，得益于车机系统、语音助手及 OTA 升级能力，交付仅是关系的起点。品牌可通过软件更新与内容服务，在车辆全生命周期内持续创造触点。
市场数据印证了这一趋势：Mordor Intelligence 测算，2030 年全球联网汽车市场规模将达 1318.7 亿美元；Ptolemus Consulting Group 预测，同年由联网汽车数据催生的整体市场规模将达到 3040 亿欧元。
车载信息娱乐系统兼具广播的覆盖广度与数字广告的定向精度。用户在通勤、充电等场景中保持高专注度与完整时间段，使其成为极具价值的商业场景。从车内娱乐到 IP 联动，宝马与漫威的合作正是对此趋势的尝试：试图将传统传播事件延伸为用户体验。
此类探索业内早有先例，如特斯拉推出《创：战神》主题、Jeep 推送品牌服务、起亚联手迪士尼等。然而问题随之而来：过去品牌购买的是媒体空间，消费者预期清晰；如今品牌面对的是用户拥有的私人座舱。在此空间内，用户首要期待是对环境的控制感，而非更多内容。
这意味着，当汽车成为营销新入口，传统广告的“曝光逻辑”正在失效。品牌面临更棘手的拷问：是否有资格进入这里？
存量时代误区：错把私域当流量
宝马此次争议的本质，在于手握直达用户的触点，却未厘清其价值，误将珍贵的私域资产视为可随意消耗的流量资源。
在增量时代，品牌追求触达广度与声量，关系多为单向交易。但在存量竞争下，用户增长放缓，竞争主线转向长期经营。公域负责拉新，私域负责沉淀关系。然而，许多品牌将私域简单理解为“可反复触达的人群”，优先考虑如何获取曝光与短期转化，而非提供价值。
真正的私域资产，是用户主动授予的沟通权限。无论是注册会员还是关注账号，本质都是用户以信任换取服务的隐性契约。一旦品牌将信任空间当作免费广告通道，如星巴克“追杀式”推送或且悠品牌频繁骚扰短信，用户收回授权只是时间问题。
宝马的失误正是这一误区的翻版。2023 年，宝马集团互联公司高管曾明确表示不打算在车载屏幕售卖广告，视汽车为最后的私人空间。然而两年半后，蜘蛛侠内容通过 OTA 强行“跳”上屏幕。
即便宝马强调需用户主动点击，但推送入口本身已构成被动侵扰。车主担忧的是边界失守的连锁效应：若此次 IP 联动被默许，未来是否会出现更多常态化弹窗甚至干扰驾驶的营销内容？“花钱买车不是买广告终端”，这句反对声音概括了核心诉求。
私域经营的第一课并非变现，而是尊重用户说“不”的权利。当品牌拥有进入私人空间的技术能力时，边界不在技术可行性的尽头，而在用户信任的起点。
从争夺触点到经营关系
宝马的蜘蛛侠活动终会下线，但智能汽车带来的新入口不会消失。未来品牌进入生活场景的机会将越来越多。要避免触达变成打扰，需满足三个条件：
触达建立在用户选择之上
宝马此次致命伤在于默认所有车主愿意接收内容。用户对信息接受度各异，品牌应提供清晰的选择机制，让用户决定品牌介入生活的程度，而非一刀切推送。
内容提供体验价值而非单纯曝光
智能终端的价值在于创造新体验。简单的推送仅完成曝光，而让用户主动下载、互动并解锁专属体验，才能建立关系连接。未来的竞争在于谁能创造用户愿意参与的体验，而非占据更多屏幕。
重新衡量触达价值
传统营销关注曝光量与转化率，默认触达即有价值。但在生活场景中，品牌需关注用户是否主动参与、是否增强好感。一次触达可能是关系增强的开始，也可能是信任消耗的起点。
未来场景营销的关键，不在于占据屏幕，而在于创造用户愿意接受的价值。
