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让中国企业出海更容易
“光环之下暗藏玄机”
作者 | Rhine
图源 | unsplash
2026 年夏，俄罗斯电商市场呈现冰火两重天之势。Ozon 二季度净利润激增 28 倍至 101 亿卢布，业绩亮眼；然而竞争对手 Wildberries 仓库接连遭袭引发恐慌，导致 Ozon 股价两日内下跌近 20%。这家刚实现盈利的巨头，正面临比赚钱更为复杂的挑战。
从亏损 79 亿到盈利 101 亿
2026 年 8 月初，Ozon 发布的二季度财报显示其已彻底扭转长期亏损局面。净利润达 101 亿卢布，同比增长约 28 倍；营收 3342 亿卢布，增幅 47%；GMV 达 1.3 万亿卢布，增幅 37%。这表明电商佣金、广告及金融科技等服务性收入占比持续提升，平台已从单一收租模式向全链条盈利转型。
调整后 EBITDA 增至 579 亿卢布，利润率超 4.4%。前期投入的仓储、物流及网络设施在海量订单摊薄下，履约成本显著下降，规模效应转化为实质利润。订单量同比增长超七成至 9.34 亿单，活跃买家数达 6920 万，增长 14%。数据表明，Ozon 已度过烧钱拉新阶段，增长动力转向存量用户驱动。
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Ozon 成立于 1998 年，曾长期遵循“烧钱扩张”策略，背负亏损标签二十余载。转折点出现在 2025 年二季度，其首次实现季度盈利（净利润 3.59 亿卢布）。此后盈利步伐加快：2025 年三季度净利 29 亿，2026 年一季度 45 亿（去年同期亏 79 亿），直至二季度突破百亿大关。连续五个季度的盈利证明，Ozon 已成功从“烧钱换规模”转型为“靠规模赚钱”的盈利机器。
Wildberries 遭袭，Ozon 也无法幸免
若财报展示了确定性增长，7 月的突发事件则引入了巨大的不确定性风险。7 月 18 日起，Wildberries 多处物流中心遭无人机袭击起火，约 7% 物流设施瘫痪。恐慌情绪迅速传导至竞争对手 Ozon，致使其股价在自身仓库未受损情况下，两日内累计下跌近 20%。
7 月 31 日，Ozon 位于鞑靼斯坦的物流中心虽未被直接击中，但已被列为打击目标，安全隐患悬而未决。此次危机重创中国卖家：行业测算显示，首轮遇袭仓库货损超 70 亿元人民币，其中中国卖家库存占比高达 65%-75%，损失近 50 亿元，波及国内 1.6 万至 1.8 万家店铺。
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此外，欧盟于 7 月 23 日批准第 21 轮对俄制裁，Ozon Bank 名列其中。尽管官方回应运营不受影响，但资本市场信心受挫。商业增长与地缘政治风险的深度绑定，使得无人能独善其身。
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膨胀之后还赚得到钱吗？
竞争加剧与政策收紧
中国卖家在 Ozon 的发展经历了爆发式增长。店铺数量从四年前的不足 1 万家激增至 2026 年的超 20 万家，占比超 20%，贡献了跨境 GMV 的 61% 以上。2022 年至 2025 年间，Ozon 中国业务整体业绩增长 60 倍。然而，俄罗斯市场已从“真空红利期”转入“深耕期”。
政策红利快速退潮：免税门槛从 1000 欧元降至 200 欧元，2027 年起增值税将逐步升至 20%；EAC 认证和 Data Matrix 码成为强制要求。物流端亦动荡频繁，核心服务商合作终止及邮政渠道监管模式切换，导致发货渠道骤然收窄。
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成本上升与运营挑战
成本压力进一步凸显。Ozon 宣布自 8 月 28 日起全面上调销售佣金和物流费用，大部分品类佣金涨幅 5%-6%，鞋类最高涨幅达 55%。在售价难以调整的情况下，新增成本需由卖家自行消化。
与此同时，20 万中国卖家涌入导致同质化竞争白热化，价格战与流量争夺激烈。Ozon 平台策略也从“招商扩张”转向“精细化运营”，对取消率、发货时效等指标考核趋严。俄罗斯电商市场规模预计 2029 年将达 30 万亿卢布，但切分蛋糕的难度显著增加。对于中国卖家而言，如何在“深耕期”找准生态位，将是比追求速度更重要的考验。
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