观点
媒介投放关键是“参与”
在第七届媒介力学论坛上，华润三九消费者品牌部首席专家于子桓针对“当下媒介如何投放”这一核心议题，分享了其基于实战经验的深刻洞察。作为历经大曝光、精准投放及粉尘化投放全周期的资深营销人，他提出媒介投放已无标准答案，品牌应聚焦“参与”与“互惠”，并将市场部职能升级为以用户关系为核心的“消费者品牌部”。
核心观点摘要：
◾ 传统“领导性触达”与“有效频次”模型失效，需重新定义评估标准。
◾ 所有内容皆具广告属性，品牌需把握通过内容与用户建立关系的契机。
◾ 营销核心在于“参与”，关键在于“互惠”，各部门应协同提升用户参与度。
◾ 建议将“完播率”作为预算管理的关键过程指标。
来源〡秒针营销科学院
分享嘉宾〡于子桓
媒介投放的标准答案消失了
本次分享主题为“从寻找标准答案，到创造答案”。衡量媒介投放优劣，既看数据计算，更看业务增长。回顾过往，从央视到卫视联播，再到跨境电商、货架电商、短视频及直播电商，每个阶段曾出现过阶段性的“标准答案”。然而当下，面对复杂的市场环境，尤其是业绩承压时，从业者普遍感到迷茫，旧有的通用法则已不再适用。
左右滑动查看媒介投放 4 阶段
“领导性触达”和“有效频次”失灵
媒介效果不佳往往是表象，如同“视力问题”背后可能有不同的基因成因。要创造新答案，必须透过现象看清本质。拆解媒介投放，需关注触达、内容、触动三个维度。传统的“领导性触达”策略在今天亟需修正：
◾ 第一层修正：中插广告收视率不等于内容收视率，广告段数据需单独修正。
◾ 第二层修正：看到不等于注意。移动端环境下，广告时段用户注意力往往分散在其他应用上。
品牌在特定传播周期内，依托核心权威媒体资源，实现领先竞品的大范围、高广度目标人群独特覆盖，从而形成市场声量优势，建立品类传播的主导地位。（实务概念，无统一定义）
过去常与“领导性触达”配套的“有效频次”概念，在信息爆炸的今天也面临挑战。当前用户日均接收信息量激增，精确计算有效频次变得极为困难。与其执着于定义“有效触达”，不如思考如何在数字化世界中通过交互获取新价值。
有效频次（Effective Frequency），指为达到广告诉求目的，需对消费者进行广告露出的频率。低于该频次效果不显著，超过最优区间则边际效益递减。
解决媒介投放困境，需从两个层面入手：一是修正传统品牌广告的触达逻辑；二是在数字化世界中，通过用户交互与品牌触达形成互补。唯有解决这两点，方能重构对生意有益的媒介方案。
真正需要关注的是“参与”
核心破局点在于“参与”。华润三九将市场部升级为“消费者品牌部”（CBD），旨在解决内部资源分配与路径协同问题。传统市场部路径为“品牌展示→体验→关系→交易”，而数字化中心往往反向操作，从 ROI 和交易出发倒推种草。未来生意结构分散于线下、货架、直播等多渠道，品牌媒介与数字化内容必须协同，而非割裂。
参与不仅是互动，更是互惠
数字化传播中的“参与”不应局限于转评赞，领券、加粉乃至最终交易均为参与的重要形式。建议品牌适度“戒断 ROI"焦虑，将预算前置用于提升轻度参与，以此培育用户关系，进而提高重度参与（交易）的概率。
可借鉴西奥迪尼《影响力》六大原则（互惠、承诺一致、社会认同、喜好、权威、稀缺）创造参与机会。例如，三九胃泰曾尝试将大部分预算用于“请用户吃早饭”的互惠活动，而非单纯投放广告。这种在“交易”与“关系”间的重新权衡，本质是服务用户的深化。
抖音等平台虽以流量分发为主，但同样重视用户时长与关系维护。品牌在自播或效果广告中，也应摒弃叫卖式表达，思考如何像山姆会员店提供试吃一样，通过互惠建立长期的用户关系。
新预算管理指标：完播率
在免费流量枯竭、内容即广告的当下，投流成为带动增长的必要手段。由于不存在通用的标准答案，品牌需建立自身的衡量体系。联合利华等巨头已转向社会化运营整合，而具体执行中，“完播率”可作为关键的预算控制指标。
CPE（单次互动成本）是结果指标，而完播率能反映内容与圈层情绪、场景的匹配度。若完播率低，说明内容需调整。品牌应利用 AI 技术，在数字化场域中通过优化完播率来对抗算法，实现“用魔法打败魔法”，从而更精准地控制预算花费。
探索更多
