IP 不仅是知识产权，更是可经营的情感符号资产。
今年以来，国际品牌显著加大了对 IP 的投资与保护力度。LV 母公司明确表态：“知识产权是核心资产，我们将全力保护。”派拉蒙斥资 1100 亿美元收购华纳兄弟探索，旨在获取 DC、哈利·波特等顶级 IP 及成熟内容库，以应对迪士尼等巨头的竞争。
巨头重金布局 IP 的底层逻辑在于：AIGC 将使普通内容生产成本趋近于零，唯有具备广泛认知度和情感连接的 IP 资产才具有长期价值。在情绪营销成为主流趋势的当下，IP 已成为品牌营销的关键抓手。
面对 IP 稀缺与联名成本高企的现状，品牌如何实现情绪价值与传播效果的长效复利？秒针营销科学院院长谭北平对话爱奇艺广告策略营销总经理王凯航，深入探讨 IP 营销的新范式。
王凯航指出，IP 营销已进入存量竞争与精细化运营阶段，品牌需从“押宝爆款”转向“聚变模型”——聚焦正确的情绪锚点，通过与 IP 的双向奔赴产生裂变效应。
以下为本次对话精华笔记。
来源｜秒针营销科学院
对谈嘉宾｜王凯航 谭北平
王凯航（Philip）
爱奇艺广告策略营销总经理，秒针营销科学院营销科学家。拥有丰富的长视频平台广告运营与策略经验，深度参与行业数字化转型实践，对广告生态的 AI 演进有系统性观察与判断。
重新定义 IP：不止“知识产权”，更是“情感资产”
狭义上，IP 指知识产权，侧重法律归属；广义上，IP 是承载情感价值的资产载体，对应“情绪经济”。广义 IP 是可识别的符号或情感价值，能跨场景反复开发变现，如米老鼠、苹果品牌或经典影视节目。其核心在于具备人格化特征、情感价值及稳定人设。
IP 的商业价值取决于其背后的共识广度。高共识度的 IP（如孙悟空、《西游记》）能成为“免费的大共识资产”，帮助品牌顺畅建立消费者关联，实现情感与信任的让渡。当前注意力碎片化加剧，打造新 IP 难度增大，收购经典 IP 成为主流趋势。
真正的 IP 需满足三个条件：记得住、投入情感、立得住人设。昙花一现、缺乏情感连接的内容无法称为 IP。在经济周期波动下，大众消费趋于理性，但愿意为提供情绪价值的产品（如手办、盲盒）付费，这正是 IP 在当下的核心功能。
IP 营销的四个层次：从“清楚”到“共鸣”
营销路径可分为四个层次：
▪ 第一层“清楚”：讲清卖点，靠重复强化记忆，但未必促成理解；
▪ 第二层“理解”：阐释价值，解决用户痛点认知；
▪ 第三层“认同”：基于价值观的双向互选，吸引同频人群；
▪ 第四层“共鸣”：最高层级，通过理念、审美或态度引发深层情感共振，常见于奢侈品营销。
前两层侧重转化，后两层（认同、共鸣）才是 IP 营销的核心。IP 自带情感与身份属性，能构建持久价值。许多爆款仅停留在“清楚”与“理解”层面，唯有高质量 IP 才能实现真正的共鸣。
IP 营销「聚·变模型」：从押宝大制作到精细化运营
高质量 IP 为品牌提供两大情感锚点：社会公信力（驱动心智信任）与共情力（建立情感连接）。相比 AI 生成内容，真人或具人格化的 IP 更易引发共情。
“聚变模型”借鉴核聚变原理，强调从小点爆发巨大势能，包含“聚”与“变”两个阶段：
该模型象征 IP 让渡情感，使消费者获得超越功能的象征性价值（仪式感、悦己、单向情感支持）。
案例解读：肛泰的“大小巧”策略与“菊部顶流”心智占位
医药品牌肛泰通过在爱奇艺剧集中以角标或创可贴形式植入，结合剧情场景创造搞笑梗点，成功塑造“菊部顶流”概念。针对药品品类“偏门、难直说、需长期心智占位”的特点，肛泰采取差异化策略：
情绪营销非平台单向输出，而是品牌与 IP 的双向奔赴。唯有深度结合 IP 并投入二次创意，方能触发“聚变”效应。“聚”在于精准选型，“变”在于最大化价值挖掘。
肛泰的策略可概括为“大小巧”：
评估体系升级：让感性的 IP 价值可量化
IP 赞助效果评估关乎 ROI 测算与预算分配。传统内容植入难以精确量化，而秒针系统 SEI（Sponsorship Evaluation Index）作为第三方评估模型，已运行 12 年，覆盖约 2000 个节目、3000 个品牌及 33000 多项植入权益，累计样本超 40 万。
升级后的 SEI 可量化 IP 对长期购买行为的影响，包括决策周期缩短、溢价意愿提升、复购忠诚度变化等。数据显示：
SEI 数据证明 IP 营销价值：
有 IP 加持时，消费者支付溢价意愿上升 78%，复购意愿上升 91.7%。这表明 IP 能加速决策、增强忠诚度，并降低用户对价格的敏感度。
营销不仅是流量采买，更是对情绪与 IP 的深度理解。IP 借势的核心在于品牌与 IP 的双向奔赴——聚焦正确情绪锚点，投入创意与运营实现裂变，最终达成“聚变”效果。
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