2024 年 7 月，董宇辉离开东方甄选。彼时市场普遍担忧，失去“文化带货”灵魂人物后，这家依赖主播 IP 的公司将难以为继。然而一年后，数据给出了截然不同的答案：东方甄选 2026 财年净利润预计达 5.2 亿至 5.5 亿元，较上一财年的 600 万元增长近 90 倍。
俞敏洪用一年时间完成了一场深刻的战略转型，其核心逻辑可总结为以下四点：
一、从“人”的生意转向“货”的生意
东方甄选的战略重心已从依赖主播个人魅力，彻底转向深耕供应链与产品力。2026 财年，自营产品 GMV 占比突破 50%，远超一年前的 40%；自营 SKU 从 300 多款扩充至近千款，品控团队扩编近八成，产品经理数量翻倍。在直播电商行业普遍轻资产运营的背景下，东方甄选坚定地向“重资产”零售品牌模式迈进。
通过自建选品、品控及供应链体系，公司掌握了定价权与毛利率控制权，摆脱了代销模式下受制于平台的被动局面，真正构建了自有零售品牌护城河。
二、利润率优于 GMV 规模
过去一年，东方甄选的 GMV 增速虽非惊艳，但利润率的显著改善更具战略意义。
公司采取了“一收一放”的策略：一方面精简直播场次，降低对超级主播的依赖；另一方面大幅扩充自营品类，推动独立 App 渠道发展。这种结构调整成功拉高了整体利润率。对于企业而言，GMV 仅是流水，利润才是最终落袋的资产。
三、主播离职是战略转向的必然摩擦
2026 年 4 月，明明、天权等四名主播相继离职，表面看是人员流失，实则是公司战略主动收缩引发的结构性摩擦。东方甄选正将主播角色从“流量中心”降级为标准的“渠道触点”，个人 IP 不再被视为核心资产。
尽管俞敏洪对此表示克制与惋惜，但“去主播化”的战略方向并未改变。这是所有试图摆脱对人依赖的直播间必须面对的共性难题：直播电商能否在剥离个人 IP 后依然保持竞争力？东方甄选正在探索这条道路，虽离终点尚远，但方向已定。
四、App 渠道构建私域资产
另一个关键变化在于独立 App 渠道的崛起。数据显示，App 的 GMV 占比从 15.7% 稳步提升至 18.5%。对于一家起家于公域流量的公司而言，这一趋势标志着其正从“依赖平台流量”转向“沉淀用户资产”。
过去依靠主播将用户留在直播间，现在则尝试用优质产品将用户留存于自有池子。若此路径走通，其构建的护城河将远比依赖个人 IP 更为深厚。目前数据验证了方向的可行性，但最终成效仍需未来两三年的持续观察。
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