2025 年，桃李面包广告宣传费同比激增 71.4% 至 1.11 亿元，营收却下滑 13.55%，净利润暴跌 29.7%。广告投入越猛，利润跌幅越深，这并非孤例。始祖鸟因喜马拉雅烟花事件引发环保争议，西贝因预制菜问题与博主公开对峙。巨额营销未能换取增长，用力过猛反遭反噬，核心症结何在？
反面教材：流量至上，说教替代共情
桃李月饼曾推出“没饱尝生活的毒打不配吃五仁月饼”的电梯广告，以居高临下的说教姿态强行绑架消费者情绪，引发网友反感：“我是来享受快乐的，不是来花钱挨训的”。据苗建信息监测，该争议信息全网扩散 6126 篇，互动量达 6.27 万次。品牌试图“贴近年轻人”，结果因“刻意卖萌”和“强行玩梗”加深了与用户的隔阂。其根本错误在于将流量置于价值之上，用说教替代了共情。
破局之道：创造参与感与情绪价值
与之相对，成功破局的品牌不再进行单向输出，而是致力于创造参与感与情绪价值。
真维斯：从“卖吊牌”到“建生态”
真维斯在关闭 90% 实体店后，2025 年全渠道 GMV 突破 100 亿元。其核心策略是将品牌资产转化为赋能平台，把渠道伙伴升级为生态共建者，让合作伙伴共同创造价值，实现了从单纯销售到生态运营的跨越。
五粮液：产品 + 互动 + 传播三箭齐发
五粮液借力世界杯，通过联名产品矩阵销售额突破 16 亿元，全网新增 400 万用户，其中 35 岁以下年轻群体占比达 40%。其首创的“冠军盲盒”机制，利用整箱购买抽取隐藏款的稀缺性点燃收藏热情，乌拉圭队隐藏款单瓶甚至被炒至 2.8 万元，实现了全域共振。
康师傅冰红茶：组建代言矩阵，打通文旅端
康师傅冰红茶组建由王一博、林俊杰等构成的“痛快联盟”代言矩阵，文旅端累计触达超 2500 万人次；其新品冻冻茶上市 5 天，抖音 GMV 即突破 1130 万元。
三大策略转型
基于上述案例，品牌营销需实现以下三大转变：
从“教育用户”转向“和用户玩在一起”
益禾堂搭建千人品鉴官体系，坚持以季度用户洞察驱动新品迭代，真正践行与年轻人互动的理念，而非单方面灌输。
从“单点爆破”升级为“全域共振”
如五粮液的盲盒机制所示，通过稀缺性和互动玩法，将单一产品销售转化为全链路的品牌事件，激发用户的自发传播与收藏热情。
从“流量收割”转型为“价值共生”
真维斯的案例证明，将渠道伙伴变为利益共同体，构建共生生态，是实现 GMV 从零到百亿跨越的关键。
实施路径：洞察、共创与协同
品牌落地新营销策略，可遵循以下清晰路径：
第一步，用户洞察先行。停止凭经验拍板，利用数据工具读懂用户的真实需求。
第二步，内容共创破局。让用户成为品牌的参与者而非被动接收者，通过互动建立情感连接。
第三步，全域协同放大。打通线上线下、公域私域壁垒，确保每一次触达都能沉淀为长期的品牌资产。
营销的本质从来不是“说服”，而是“共鸣”。当品牌放下身段、回归真诚，增长自会水到渠成。
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