写在消费无人问津时

本文从宏观至微观，深度复盘上半年消费市场变局。

2026 年对消费行业而言是艰难之年。众多消费股在业绩平稳背景下股价几近腰斩，资金大幅流向硬科技与 AI 板块，即便经历震荡也未显著回流消费领域，“碳基已死”的论调甚嚣尘上。

然而，消费真的进入无人问津的绝境了吗？数据背后隐藏着不同的真相。

国家统计局发布的上半年消费统计数据揭示了宏观与体感的差异。笼统的总量数据往往掩盖了结构性变化，细分行业数据更具参考价值。

统计数据显示烟酒类目大幅增长，但需厘清两个关键边界：一是数据仅涵盖限额以上单位（年主营收入 500 万以上），未包含散售及餐饮自饮；二是名义增速未扣除价格变动，不代表消费量同比例增长。此外，该分类中烟占六成，酒仅占三成多。

资本市场对白酒行业的反应远比零售数据剧烈。中证白酒指数较 2021 年高点累计下跌约 69%；贵州茅台市值蒸发约 1.78 万亿元；A 股 19 只白酒股总市值缩水幅度达 66.3%。

此轮调整对应着行业基本面的根本转变：产量收缩、渠道库存高企、商务宴请场景恢复不及预期，行业陷入“量价利三杀”的下行周期。

相比之下，家电在国补退潮后表现乏力，汽车市场合资与外资基本盘动摇，而化妆品与饮料则展现出不同韧性。

2026 年上半年化妆品类零售额同比增长 6.3%，6 月单月更是创下近 10 年同期新高，同比增幅达 12.6%。

饮料品类同样跑赢社零大盘，上半年限额以上零售额同比增长 6.0%。然而，出厂端数据却呈现反向走势：规上饮料产量微跌，行业利润下滑 17.7%。这种“终端额涨、出厂端跌”的剪刀差表明，零售额增长主要依靠单品提价及无糖茶、功能饮料等高端品类拉动，而非销量扩张。

行业正从低价大通货时代切换至“少喝点、喝贵点、喝健康点”的换档期。必选消费需求并未消失，但品牌方正在为渠道库存和成本上升买单，资金流向与消费路径正在发生深刻重构。

闲鱼等二手平台的折价率与换手速度，直观反映了品牌与品类的硬价值。

AI 硬件类产品流转迅速，折价率约七五折，显示市场需求旺盛；骨传导耳机因价格战激烈，新品打折导致二手难售；乐高玩具保值率坚挺，成交价维持在七至八折；iPhone 年度置换成本甚至低于部分国产旗舰机。

反观次高端白酒，即便对折也难觅买家。二手市场的数据印证了消费品类的分化：具备真实使用价值与流通属性的产品依然坚挺，而依赖社交属性与金融属性的品类正面临价值重估。

线香品类正撕掉“祭祀专用”的旧标签，成为“东方香氛 + 情绪消费”的代表。近年来市场规模持续双位数增长，增速远超传统日化香薰。

消费群体显著年轻化，18 至 35 岁人群占比大幅提升。购买动机从宗教信仰转向办公减压、助眠冥想等生活场景。国潮审美与疗愈经济推动了这一趋势，国际大牌纷纷入局，将线香打造为低门槛的生活方式单品。

然而，赛道火热不等于生意稳固。当前增长由情绪需求、品牌降维获客及短视频媒介共同驱动，消费者用香习惯尚未完全养成。行业长期发展取决于能否将“点香”转化为日常习惯、建立天然原料的价值认知以及产业带能否掌握定价权。

抛开实物销售，体验经济成为上半年真正的亮点。服务零售额增速显著快于商品零售，旅游咨询、文体休闲、游览娱乐及沉浸式体验销售收入均实现双位数甚至更高增长。

消费者正从攀比性实物消费撤出，转向徒步登山、城市度假等沉浸式体验。近郊户外社交与酒店Staycation 成为新潮流。这一趋势表明，能够带来真实快乐与精神满足的消费，才是当下的核心命题。

回望上半年，资本层面的冷遇与实体数据的韧性形成鲜明对比。消费并非无人问津，而是正处于剧烈的换档期：必选消费筑底，可选消费向健康化、情绪化转型，体验经济崛起。

所谓的“无人问津”，实质是旧有定价权体系的失效与新利润增长点尚未完全确立之间的真空期。需求始终存在，只是改变了满足方式。对于从业者而言，此刻并非悲观之时，而是需要弯腰看清新路径、适应新规则的关键时刻。